差异化的追寻：广告创意理论的嬗变
吕尚彬
（华中农业大学文法学院，湖北武汉４３００７０）
摘要：追寻差异化，是广告创意理论发展演变的“理论密码”。从２０世纪中期到今天，广告创意理论的嬗变
经历了从产品及其功能的差异化、品牌形象的差异化、定位的差异化，到品牌体验的差异化、品牌个性的差异化，
再到整合传播的差异化的探求等几个阶段。
关键词：差异化；广告创意理论；嬗变
中图分类号：Ｆ７１３．８０文献标识码：Ａ文章编号：１００４—０５４４（２００４）１０－００６２—０３
广告创意本质上是一种创造差异化的视点，吸纳受众注
意力资源、整合受众注意力资源的活动。追求差异化，创造独
特性，正是广告创意永不枯竭的“第一推动力”。从２０世纪中
期到今天，广告创意理论的嬗变，实质是围绕广告诉求及其表
现的“差异化主题的变奏”。创意理论发展的重要理论范式。２０世纪６０年代．被称为广告创意的时代。不过，那个时候的广告创意理论有一部分是对罗瑟・瑞夫斯理论的直接发扬光大。著名的三大创意理论之中，自称为芝加哥广告学派的李奥・贝纳的创意理论。强调产品的“与生俱来的戏剧性（Ｉｎ－
ｈｅｒｅｎｔＤｒａｍａ）”。在李奥・贝纳看来，广告创意最重要的任：等
罗瑟・瑞夫斯的独特销售主张（Ｕｎｉｑｕｅ“是把它发掘出来并加以利用，而不是投机取巧，或依靠雕琢ＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉ—
ｔｉｏｎ，简称为ＵＳＰ）理论首先在广告创意理论发展史上竖起差
异化追求大旗。这一理论的基本要点有三个方面：（１）每个
广告都必须向消费者陈述一个主张；（２）该主张必须是竞争
者所不能或不会提出的；（３）这一主张一定要强有力地打动
千百万人．也就是吸引新的顾客使用你的产品。“Ｊ三个方面的
要点突出了三个维度的内涵。第一要点强调，寻找到广告所宣
传产品所独具的特点和功能，并将它作为广告的直接诉求，由
此建立广告产品的独一无二的“卖点”和“说辞”，形成消费
者的购买理由；第二要点突出了“销售主张”必须是独特的、
广告产品独具的，或者是“在这特定广告领域一般不会有的
一种主张”；第三要点，要求“销售主张”为消费者所关注，使
消费者能够获得独特的利益。在上世纪中期，社会商品总量还
远远不能满足社会总需求，商品是消费者的注意力追逐的对
象，加上产品功能的差异性还比较大，只要找出产品本身的利
益点，就很容易获得竞争力。因此，突出产品及其功能的差异
化的ＵＳＰ理论，在当时被称之为“实效的广告”创意理论是
有道理的。但是，作为一种以传播者为中心的广告创意理论，
它从生产者出发，注重产品本身的功能独特性，极少考虑到传
播对象。它的理论视点集中于产品及产品功能．这既是它的特
点，也导致了它应用上的局限。特别是在２０世纪６０年代以
后，随着商品同质化现象的日趋严重和广告传播媒介的日益
丰富，甚至走向过剩，仅仅从产品及其功能的角度寻求创意的
差异化就显得远远不够。但是，这一理论由于强凋向消费者提
供“独特销售主张”，强调“独特”，强调个性化与差异化，使
它具备了广告创意理论的“理论密码”，因此也成为影响广告的技巧及牵强的联想”。１２Ｊ“与生俱来的戏剧性”当然是商品本身所具有的与众不同的东西，一辆汽车，一种香烟或者一个大饼，都具有这个东西。“假如你能够找出来那种使得商品保留在市场上的原因的话，一般来说，在那里是有着某种东西，几乎常有着某种东西在那里。最初也一定有着某种东西才使得制造商来做它。有某种东西使得人们继续去买它”。广告仓Ｕ意的任务就是抓住产品“与生俱来的戏剧性”，然后展示出来而引人注意。李奥・贝纳显然是从商品本身来发现差异性的，他的观点在～定意义上可以说是ＵＳＰ的完善和补充。威廉・伯恩巴克的ＲＯＩ理论认为，一个好广告必须具备三个基本特质：相关性（Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ）、原创性（Ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ）、冲击力（Ｉｍｐａｃｔ）。相关性指广告创意的核心概念必须与商品、消费者相关联。广告所宣传的商品和消费者的需要是广告创意的想象力与创造力产生的基础。原创性即广告创意应该是新奇独创，突破常规，与众不同的。原创性体现为独创性和新奇性的统一。冲击力就是广告在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震撼的能力。相关性、原创性、冲击力三者之间在逻辑上有一个先后顺序关系，在功能上各有侧重之处。虽然ＲＯＩ理论的出发点仍然是商品，但伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更为重要——“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱”。口１因此ＲＯＩ理论的核心突出了充分发挥创意人员的想象力和创造力而产生的创意本身的与众不同，理论的出发点还是产品，但归宿点已经是受众的心灵。他对广告创意的“差异性与个性化追求”从另一种理论思维作了演绎。在他那里，创意的独特性并不是商品本身的独特性。而是“怎么说”的独特・彀・
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性，即广告符号表现的差异化和个性化。“我们所关切的最重化而言，社会商品的生产无限丰富，社会商品消费的需求和欲要的事就是要新奇，要有独创性——这样才有力量来和世界望空前满足；产品生命周期缩短，产品开发与更新换代频率加上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争”。“这里，快，新产品层出不穷；产品的同质化现象更为加剧；社会生产伯恩巴克已经开始游离于产品之外寻找创意的着力点。人们的规模化，致使市场空间范围得到极大的拓展。市场的权力从经常把伯恩巴克视为艺术派的旗手，把奥格威视为科学派的生产者手中迅速转向消费者。在这样的传播语境之下，广告策旗手，其实他们的创意思想之间具有内在的关联性，或者说以划与广告运动受到空前的重视。广告创意对于“差异化的追创意的独创性探求为理论视点，伯恩巴克其实是ＵＳＰ理论与寻”从广告策划的导入开始转移到了广告受众。
品牌形象理论之间的一个中介。他使广告创意关注的视点从１９６９年６月里斯和特劳特推出的定位理论（Ｐｏｓｉｔｉｏｎ－广告诉求差异性的追问转向对广告表现的独特性的探寻，为ｉｎｇ），成为整个７０年代的主导性广告创意理论。定位理论的品牌形象理论的问世预留了理论空间。核心命题有三项：第一，消费者的心灵是营销的终极战场。
品牌形象理论（ＢｒａｎｄＩｍａｇｅ）是对ＵＳＰ理论的第一次实“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来潜在顾质性超越，它把品牌形象的差异化作为广告创意关注的视点。客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的品牌形象理论关注的基点已经不是商品本身，丽是产品或者心中”。”１第二，广告进入消费者的心智的前提是符合消费者是品牌“在公众的心目中是什么样的形象”。因为大卫・奥格的认知结构。定位的观念一旦确定，“如何寻求好的定位”就威已经清楚地发现，类型化的产品之间并没有大的差异，“各成为核心问题。“在传播的丛林沼泽中唯一能取得高度效果种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有了不起的差别，大的希望，就是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔。一言以体上都差不多。糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如蔽之，就是‘定位…。”也就是说，根据目标市场，确立广告的此”。尽管他在写作《一个广告人的自自》时还没有能够清楚诉求点，投消费者之所好，从而在消费者的内心的产品阶梯上地界定“品牌”，有的时候还把它作为产品的代名词来使用，占据有利地位。对消费者的认知结构的把握是定位成功的关但是他敏锐地预见到了“品牌形象个性”的重要价值，他已经键。第三，广告的功能是在消费者心中树立起难以模仿的差异感悟到了品牌更多的是一种符号意义，产品本身只不过是它化特征。定位并不是以传播者自己为出发点，而以潜在顾客的的一个实体依托，而关键的是“环绕在产品周围”的那圈“光心智为起点。尽管产品的功能、技术是可以模仿的，但消费者晕”。在大卫・奥格威看来，“致力在广告上树立明确突出性格的个性心理世界是不可模仿的。广告把差异化定位到了消费品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润”，“最者的心智，在消费者的心灵解决差异化问题。从这三项命题可终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品以看出，定位理论颠覆了传统广告创意理论，把广告创意的基之间微不足道的差异”。１５１因此，广告的主要功能之一就是担点转移到了消费者的内心世界。如果说，ＵＳＰ理论、“与生俱造品牌形象。每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复来的戏剧性”理论和ＲＯＩ理论，仍然是以产品本身的功能和杂现象在做贡献，都应视为对“品牌的性格的长期投资”。品特点作为创意基点的话，定位理论的创意基点则已经完全转牌形象理论与ＵＳＰ理论之间的差别是巨大的。罗瑟－瑞夫斯移到了受众。从消费者出发，在消费者的心理上解决差异化，也曾论及ＵＳＰ与品牌形象理论的区别：“ＵＳＰ是表述的哲学，消费者接受的差异才是真正的有意义的差异，这是它凸现的品牌形象是感受的哲学。”嗍具体来说，一个着眼于产品功能广告创意差异化探寻的全新的思维。广告创意理念的视点由的诉求，实际事实的陈述，一个着眼于产品形象地塑造，情绪作为商品的物移到了作为传播活动主体的人。
意象的营造；一个着眼于实际功能的独特．一个着眼于意境形２０世纪８０年代的共鸣理论（Ｒｅｓｏｎａｎｃｅ）进一步把定位象的个性；一个着眼于消费者的实际利益，一个着眼于消费者理论所倡导的“消费者心理的差异化”推向“情感体验的差的心理感受。而从创意理论的独特性、差异化探索方面来说，异化”。共鸣理论主张广告诉求的内容针对目标群体的难以品牌理论所关注的“独特性”与“差异化”具有两个层面：一忘怀的生活经历、美好温馨的情感体验，唤起并激活目标受众是品牌形象的个性，二是消费者心理感受的独特性。只有品牌群体心灵深处的情感共鸣，以此赋予品牌特定的内涵和象征形象的独特性，才可能为消费者带来心理感受的独特性。从产意义。史瓦兹这样描述共鸣论：“当我们所涉及的传播刺激唤品走向品牌，从产品功能走向产品形象，从消费者的实际利益起存在于观众或听众心中的意义时，共鸣就产生了。而传播的走向消费者的心理感受。从这里开始．在广告创意理论的视野信息所代表的意义，则由观众或听众依据以往他自己对传播里，产品功能不再是广告创意理论的独特性探寻的重点，品牌者的刺激所获得的经验来决定。…‘共鸣发生的重点在于所传形象、消费者精神感受或心理感受成为广告创意理论关注的达的信息能和目标受众先前的经验相符合，借助信息的出现，重心和创意活动的支点。ＵＳＰ理论的精髓在大卫・奥格威这里将其重新唤起而产生反应”。哄鸣论强调的也是一种ｕｓＰ一衍化成为“品牌形象、消费者精神感受或心理感受的独特销情感体验的ＵＳＰ。在这种理论中，广告创意的基点是寻求共鸣售主张”。品牌形象的差异性成为品牌形象创意理论关注的点，构造一种能与目标消费者所珍藏的经历相匹配的氛围或重心。环境，这种氛围和环境能够与目标对象真实的或想象的经历
连接起来，与目标消费者的情感上的“私家典藏”，如爱情体
验，或是友情、亲情、童年记忆等契合共振。
２０世纪７０年代开始，在全球经济～体化和新技术革命美国精信广告公司对品牌形象的内涵作了进一步的阐的推动下，世界经济进入全面飞速高涨时期。就市场环境的变释，提出了品牌个性理论（ＢｒａｎｄＣｈａｒａｃｔｅｒ），进一步探索品牌・６３・
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个性的差异化。品牌个性理论主张品牌的人格化，即思考“如
果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”。这种观点是对大
卫’奥格威的品牌“性格”的延伸。“性格”较为宽泛，“个性”
则有具体的明确的内在指向。形象之间的差异来自性格差异。
性格差异从本质上讲即个性差异，个性是性格中最富魅力的
成分，性格魅力来自个性魅力。因此。品牌个性论者强调，形象
只造成认同，个性可以造成崇拜。独具一格的品牌个性，往往
令人心动，经久不衰。随后，大卫・爱格对品牌个性进行了深度
描述，提出了品牌个性尺度和品牌个性要素理论。品牌与人一
样，是有个性的。要了解一个具体的品牌的个性，最简单的办
法就是把品牌当人看待，“用来表述描述人的词汇也可以拿
来描述品牌的个性。品牌能依人口统计项目（年龄、性别、社
会阶级和种族等），生活形态（活动、兴趣和意见等）或是人
类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来予以描述。”㈣
如果按照这样的个性尺度来测量和架构品牌的个性特征组合
的话，品牌个性大致具有纯真、刺激、称职、教养、强壮这五个
个性特征。“五大个性要素几乎可以解释所有品牌之间的差
异”。正因为品牌具有这样的个性特征，品牌的人格化才成为
可能。所谓品牌的人格化．就是选择品牌的强有力的识别角色
模式。品牌人格化的具体途径多种多样。例如，品牌形象的代
言人，是将品牌人格化；品牌的创始人，或者高效、知名，并且
对品牌有清晰认识的ＣＥＯ，如王石之于万科房地产，都可以
将品牌人格化。品牌个性的价值在于它是品牌发展的重要动
力。品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特
征，从而在许多方面产生真正的价值。“一些品牌在推崇度上
和了解度上保持了高分，但如果失去了差异性，也就失去了生
机。因此，差异性是品牌发展的重要动力。”［１１】在品牌个性理
论中，广告创意的差异化探索发展为品牌个性的差异化探索。
品牌个性的差异化的基础是品牌定位。正是品牌定位营造出
品牌的个性化差异。
２０世纪９０年代崛起的整合营销传播理论（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ
ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，简称为ＩＭＣ）在广告创意理论方面签或在超市分发试用品的人员销售术，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊销售主张来呈现。这种销售主张，或创新的定位或能清楚定义该品牌及其对消费者的承诺。””４销售主张根植于消费者的购买诱因，且在具备一套完整传播策略的创意人员的悉心浇灌下茁壮成长。与此同时．ＩＭＣ理论对“销售主张”的内涵作了扩张性界定。它既可以是对消费者的利益承诺，也可以是品牌的独特定位。而在广告创意的“怎么说”的层面，广告、直行销售、产品使用说明、公关活动以及一切有关顾客与品牌接触的所有传播渠道都可以成为“销售主张”的诉求渠道，但不管使用哪些传播渠道，整合营销传播最基本的目标是达到“一种形象，一个声音”的效果。从产品及其功能的差异化、品牌形象的差异化、定位的差异化，到品牌体验的差异化、品牌个性的差异化，再到整合传播的差异化，广告创意理论的“遗传密码”使广告创意理论本身既异彩纷呈，个性独具，彼此超越，又密切联系，构成差异化探索的系列理论景观。如果说ＵＳＰ理论是在产品同质化现：象尚不突出的市场环境里和广告传播资源相对短缺的传播环：晓里来寻求差异化，那么其他的创意理论就都是在商品同质化现象普遍而严重的市场环境下和在广告传播资源相对过剩的传播环境下，探索差异化的艰难实现。参考文献：【ｌ】【６】（美）罗瑟・瑞夫斯，张冰梅译．实效的广告【Ｍ］．内蒙人民出版社，１９９９．【２】（美）汤・狄龙著，刘毅志译．怎样创作广生【Ｍ］．中国友谊出版社，１９９１【３】【４】（美）丹・海金斯著，刘毅志译．广告写作艺术【Ｍ】．中国友谊出版社。１９９１．【５】（美）大卫・奥格威著，林桦译．一个广告人的自白【Ｍ】冲国友谊出版社．１９９１．【７Ⅱ８】（美）艾・里斯、杰・特劳特著，刘毅志译．广告攻心战略一品牌定位【Ｍ】冲国友谊出版公司，１９９１．
【９】李世丁，袁乐清．沟通秘境：广告文案之道【Ｍ】．广东经济出版社，２００１
［１０Ｉｌｌ】（关）大卫・Ａ・艾克、爱里克・乔瑟米塞勒著，曾晶译．品牌领导
【Ｍ１．新华出版社，２００１．
【１２】（芙）唐・Ｅ・舒尔茨等著，昊怡国等译．整合营销传播【Ｍ】．中国物价出
版社．２００２．并没有提出自己的体系，却整合了此前的广告创意理论，形成了以受众为焦点的整合的差异化探寻的路径。舒尔茨认为，广告创意“说什么”的关键是找到“真正有意义、能够帮助消费者解决问题并且能够改善他们生活的讯息”作为“销售主张”。舒尔茨所强调的“销售主张”从理论渊源上来源于罗
瑟・瑞夫斯的ＵＳＰ理论，但他却将传统的ＵＳＰ理论的起点和
终点颠倒过来。销售主张固然还是对消费者的利益承诺，但它
不是源于产品及其功能，而是源于消费者需求的。借用舒尔茨
的话来说，“无论是通过广告、促销、直效销售、公关、商品标责任编辑张国强
（上接第５９页）【２９１３０１剖ｘ治学大家伯伦知理之学说（１９０３年）．梁启超全集（第二册）
【Ｍ】．１０６８、１０６８－１０３９．
【３ｌ】【３２】【３３Ⅱ３４】【３５】【３６】政治学大家伯伦知理之学说梁启超全集（第二
册）【Ｍ】．１０６７、１０６８、１０６８、１０６８、１０６９、１０７０．【２４］严昌洪，许小青．癸卯年万岁——１９０３年的革命思潮与革命运动【Ｍ】．武汉：华中师范大学出版社，２００１．２２１、２２２．臣！邛２回《梁启超．敬告我同业诸君》（１９０２年）．（梁启超全集第二册）嗍．
９６９．
［２＂ｆｆ２Ｓｌ粱启超论民族竞争之大势（１９０２年）．粱启超全集（第二册）［ＭＩ．８８７责任编辑宋敬华
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差异化的追寻:广告创意理论的嬗变
作者：吕尚彬
作者单位：华中农业大学,文法学院,湖北,武汉,430070
刊名：理论月刊
英文刊名：THEORY MONTHLY
年，卷(期)：2004，""(10)
被引用次数：0次
参考文献(8条)
1. 罗瑟·瑞夫斯. 张冰梅 实效的广告 1999
2. 汤·狄龙. 刘毅志 怎样创作广 1991
3. 丹·海金斯. 刘毅志 广告写作艺术 1991
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5. 艾·里斯. 刘毅志. 刘毅志 广告攻心战略--品牌定位 1991
6. 李世丁. 袁乐清 沟通秘境:广告文案之道 2001
7. 大卫·A·艾克. 曾晶. 曾晶 品牌领导 2001
8. 唐E舒尔茨. 吴怡国 整合营销传播 2002
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