品牌社区的力量

　　当可口可乐做出转变口味的决定时，大批的拥护者进行了猛烈的抗议活动，使之初尝了消费者的集群力量。在品牌厮杀正酣时，来自社区的力量正日益为人所识。 　　 　　社区是一种粘合剂 　　 　　社区是一个有力而传统的社会学变量，有人认为社区是社会学的基本概念，它的定义是，“在相当宽泛的生活和利益区域内形成的广泛的、休戚相关的关系。”社区的含义早已超过了特定地理范围的概念。 　　对于品牌而言，要达到哪种程度才会产生威力?这要由品牌社区来决定。品牌社区指因在某一种消费商品或服务上感受相同而志同道合的消费者群体。 　　消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值，以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合，以至于这些消费者在心理上产生了共鸣，感觉到他们归属于一个具有这种共享价值观的群体，一旦他们组织起来，便有了一套集体的类似于宗教的虔诚。基于此，共享的价值观、共有的“仪式”和责任感就成为品牌社区的三大主要特征。当某商品的主人因为拥有或使用相同的东西而感到一种无形联系，当两个完全陌生的人在停车场仅因为两人都开同品牌的车而像老朋友一样彼此相待，这就是品牌社区的一种表现。 　　 　　品牌社区的三大优势 　　　 第一：品牌社区肩负拓展客户的使命。 　　品牌社区作为基本的参照人群，表现出极大的威力。在社区这样一个团体中，顾客与顾客之间可以非常方便地传播产品的消息，产品成为人际交流过程的一部分，当你的产品能够以某种方式融入到人际交流的过程中去，被接受的可能就增大。如同传播学上的意见领袖，品牌社区中也存在着焦点顾客，指的是消费者中对该品牌的忠诚度最高的那一部分，他们在品牌社区中起到中坚的作用，他们本身所具备的某种精神是品牌内涵的最完美体现。由于焦点顾客往往在消费者中形成一种“灯塔”效用，许多潜在消费者正是受到这种“灯塔”的指引，才可能接触和使用该品牌。当“把咖啡豆磨成金沙”的星巴克决定进军某城市之前，都会先参考邮购部门提供的客户情报，邮购客户是星巴克最佳的口碑大使，这是星巴克从创始之日建立的宝贵资源。 　　第二：品牌杜区是培养忠诚度的堡垒。 　　品牌社区在竞争对手前建立了一堵结实的高墙。一旦消费者形成了固定的对其向往的品牌的认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚，对不认同的品牌也会产生某种厌恶感。例如，苹果公司早期生产的Macintosh品牌计算机，由于刚开始出来时为众多消费者所喜爱，由此形成了一个坚强而牢固的Macintosh“品牌社区”，以至于后来IBM推出的 PC机遭到了这些“社区”成员的强烈抵制，因为它们就认同Macintosh的价值观。通用汽车公司的saturn分部一直在车主中间推广社团感，在发布的广告中，表现了车主与他们爱车之间的那种特殊关系。这种特殊关系使得竞争对手休想分一杯羹。 　　品牌社区的的建立，巩固了消费者忠诚度，而忠诚度可以带来消费者一生的购买。在美国麦当劳一餐的消费额最高不过5美元，但是一个麦当劳的消费者一生所贡献的价值却是18000美元。 　　第三：品牌杜区促进企业产品或服务不断改善。 　　品牌社区内的成员出于对品牌的热爱，比一般消费者更加关注企业的发展，并提出极具价值的意见，维护企业沿着正确的航向行驶。 　　Oilily，一家荷兰服装厂，它销售鲜艳有趣的儿童服装(也经营成人服装)，它的名流崇拜俱乐部拥有来自全球约4万的儿童和少年，除了接收生日卡和业务通讯外，这些孩子还接收公司对他们信件的回执，公司平均每天要收200多封信。Oilily还从它的俱乐部成员那里获得建议，一个小女孩来信写道：她喜欢鲜艳的服装，但是她的老式眼镜与服装根本不搭配，作为回应，Oilily开发了一条加工鲜艳眼镜框的生产线。 　　社区成员的意见往往表明企业的产品或服务有缺陷或服务方式应当改进，这正是产品和服务创新的佳机。反之，当社区成员的意见得到重视时，他会感觉企业对自身的尊重，从而会用购买行为支持企业的继续发展。 　　 　　营造品牌社区的方式 　　 　　品牌社区的初始阶段通常是自发存在的，参与人数不多，他们构成了喜好该品牌的小群体，随着品牌对消费者影响的逐步扩大，越来越多的人开始加入。在新浪网车行天下频道上，共有23个汽车品牌俱乐部开设了相关频道，得到网友们的热烈欢迎和积极响应。这些俱乐部的兴起，最开始是一些汽车品牌的车主们在汽车网站上扎堆聊天，再发展到网下见面，成立俱乐部。每个俱乐部都有着极具创意和想象力的名称，从中不难看出各品牌车主对自己的座驾及俱乐部的喜爱和认同。俱乐部以不同品牌的车型为纽带，依靠网友自发组织和交流，维系起了大量汽车品牌用户和爱好者，会员快速增加，逐渐凝聚成了数量庞大，人群稳定的车主，在行业内开始出现他们的声音。 　　品牌营销者要善于发现这类品牌社区的“雏形”，并对他们进行有意识的扶植和培养，采取更积极的营销手段推动品牌社区的成长。 　　营造品牌社区的几种方式有： 　　1、广告： 　　难以计数的广告费被用来建立以及不断强化品牌与消费者的关联。在广告宣传时注重社区共享价值、仪式、传统以及责任感的建立，会吸引更多品牌爱好者加入社区。 　　中国移动的广告口号称：“每过三秒，我们的身边就多一个m-zone人”，“年轻人的自治区”，从而组成一个最广泛的“m-zone”社区。 　　2、杂志： 　　杂志媒介本身的特点是花费低廉，并对产品能够进行深入的说明。1937年，资生堂出版了美容杂志《花椿》月刊，并成立了公司最早的消费者俱乐部――“花椿”俱乐部，向会员传递最新的美容、时尚资讯。该俱乐部会员人数最多时达1000万，几乎每6名日本妇女中就有1名。 　　通过杂志互动，企业可以越过零售环节，把最终消费者组织起来，通过消费者形成的品牌社区扩大产品的影响，从而把消费者拉入了自己的渠道。如今的《花椿》连同庞大的“花椿俱乐部”已成为资生堂的最佳文化表达体，影响力甚至远及巴黎。 　　3、网络： 　　网络是互动性最强的媒介，企业的 bbs是品牌社区在虚拟世界里的具体存在，消费者之间用鼠标传播意见，最易形成互动且沟通最为活跃。新浪汽车俱乐部论坛帖子包括交流本品牌购买、使用、保养、维修体验和知识；交流驾驶技术和生活感悟等。资生堂网站的点击率为3500万次／月～4000万次／月，登录会员达13万人之多。企业应利用好网络这个现代工具，即时管理论坛并对消费者的意见做出反馈，才能确保品牌社区的坚固。 　　4、公关活劝： 　　如果广告让消费者意识到这种联系，公关则是行动，将社区咸员高度卷入到企业中，使消费者产生一种企业或品牌认同感。44000名saturn车主回到田纳西州斯普林希尔――他们汽车的“诞生地”参加“回家”活动。一些人甚至还从遥远的阿拉斯加和台北赶来；还有一对车主最终在一位联合汽车工会牧师的主持下结为了夫妻，由 saturn的总裁把新娘交到了新郎的手里。另有100．000名saturn车主参加了由美国各地相关经销商资助的活动。新闻媒介和saturn的广告对这次活动进行了大量的描述，为这次全国性的宣传活动增加了不少份量。这个主意不再那么荒唐，反倒使这次活动成了一次杰出的整合营销传播战役，帮助消费者建立起了对saturn这个品牌的忠诚，使saturn在汽车行业成了被嫉妒的对象。 　　公关活动的精妙之处在于以牢固的顾客关系和服务为中心，使顾客的购买行为得到回报。近距离的接触消除了客户和企业之间的疏远感，客户和客户之间的感情通过相互交流、共同分享消费体验而更加密切。另外，有创意的公关活动还可以引来媒体的大量免费报道，从而扩大企业的影响。 　　5、会员制度： 　　会员制营销模式是采用系统的管理，利用企业的产品或服务、品牌、管理模式和奖励机制来维系会员的一种营销方式，在国内已经被一些超市和大型的商场、旅店等所应用。与品牌消费者自发组织的小团体不同，这是企业发挥自身能动性把顾客组织起来，通过提供折扣或者免费服务来吸引会员加入。但是需要注意的是，这群顾客中有很多是因为价格因素才加入组织而非出于对品牌的喜爱和忠诚。因此，企业在以低价吸引他们的同时，要注重宣扬企业理念和品牌精神，把这些消费者变成品牌社区的一员。