从雀巢咖啡看品牌全球化战略
摘 要：本文通过对雀巢咖啡在实施品牌全球化战略——“思考全球化，行动当地化”过程中的经验进行分析，并且总结其在实施过程中的教训以及成功经验，接着为中国企业应如何制定与实施品牌全球化战略提几点建议，希望对中国品牌迈向国际有所帮助。
关键词：雀巢咖啡 雀巢公司 品牌全球化 品牌全球化战略 建议
一句“味道好极了”令千千万万的国内大众认识了雀巢咖啡，也开始了解雀巢这个品牌。在过去的130年里，雀巢在经过了几代人的用心经营后，已成为世界食品行业的著名商标，而雀巢食品公司也成为世界最为著名的跨国公司之一。雀巢之所以能够持续发展，历久不衰是因为它有其独特的营销策略。雀巢成功的营销之道就在于其一直坚持“思考全球化，行动当地化”这个品牌全球化战略。
1. 品牌全球化及品牌全球化战略的内涵及主要观点
品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。 全球化品牌并不是指战略或策略中外对全球市场实行统一化策略或差异化策略，而认为全球化的品牌战略是立足于全球市场发展自己的品牌，从而成为全球性知名品牌。即企业要有在全球范围内的战略眼光，凭借海外市场的力量，努力把企业做大，扩大影响面，成为世界知名品牌，它可以在不同国家市场实行不同的跨国战略。
一般跨国公司或企业在全球市场的总体发展战略为“思考全球化，行动本土化”。即在全世界市场有一相同的基本定位，但可视当地具体情况进行战略重组。其具体战略如下：
1）产品无差异化，广告诉求形式多元化。
2）产品无差异化，促销全球化。
3）生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当地化①。
2. 分析雀巢咖啡的品牌全球化及其战略
2.1 雀巢公司及雀巢咖啡发展史
19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔（Henri Nesti ）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。
1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle 为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest ）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle ）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶
等数10种②。
其中的雀巢咖啡销量最大。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶) 而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，以上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比1996年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115．49亿美元。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
在中国，雀巢于1990年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的1万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。
2000年12月29日，金融界权威媒体——英国的《金融时报》公布了当年全球30家声誉最佳的知名企业，瑞士的雀巢公司自该排名创建以来，连续第三年榜上有名，并位列第16。创建于18世纪60年代的雀巢公司，如今已是一家业务遍及全球的跨国巨型公司。1996年，雀巢的销售额达到604．9亿瑞士法郎，净利润34亿瑞十法郎。雀巢在全球5大洲的近80个国家拥有雀巢公司在全世界设有495家工厂，拥有22.5万名员工，年销售额已经达到500亿美元以上，“滴滴香浓，意犹末尽”的广告语也早已深入人心。
已经130多岁的雀巢公司，能在市场竞争中立于不败之地，与其成功的经营策略是分不开的③(P51)。回顾雀巢公司100多年的发展史，雀巢凭借的完全是竞
争、冒险、创新和坚韧不拔的人文精神才得以在激烈的全球化经济中得以生存和继续蓬勃的发展。
2.2 统一品牌下的口味差异
不同的国家消费者的口味会各有不同，所以在各个国家出售相同口味的产品很难适应当地的市场需求。雀巢咖啡现在已经有100多个品种，以适应各国消费者不同的口味。但是，这并不意味着雀巢的产品就很难被消费者识别。事实上，雀巢咖啡这一品牌到处都是—样的，标签上的图案也可能是一样的。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为—个国际品牌更为恰当，因为它所有的基本元素的标准还都是一样的。
所谓：各处乡村各处丽。在不同的地方人们的口味都会由于各种因素而有所不同，企业应根据各地的口味和偏好而产生产品才会得以成功，而遵守统一的国际策略往往是不可行的。正如雀巢公司里“市场头脑”说法所表达的——就是想法要和市场实况联结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。然而，要使一个品牌成为市场的领导者，就必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就因该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。如：雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也几首品牌呈现在各地的细微差别。
雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡) 在遍及61个国家的421个工厂中生产。如果没有合理的经营方针和产品的标准，雀巢的产品将会变得杂乱无章。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。
为了正确的贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三大重要文件，
内容涉及公司战略品牌的营销战略以及产品呈现的细节：1）标签化标准；2）包装设计手册；3）品牌化战略④（P231）。
2.3 不同的诉求，不同的广告
2.3.1 集中代理，不断创新
为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司决定将于公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFcB 、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意④（P232）。
2.3.2 紧贴社会发展，引领新时尚
雀巢咖啡诞生至今，其广告也经历了几个阶段的变化：从一开始强调其方便到强调其口感，再而为其添加了生活与人的情感因素。这一次次的变化都反映着雀巢咖啡的不断成长。
起初，虽然雀巢咖啡的新工艺突破了以往以咖啡豆来做咖啡的传统，广告自然想到要强调因速溶而借来的便利性，却未曾料到雀巢咖啡被许多家庭妇女认为是懒惰、不贤惠的妻子才购买的产品。在那个男尊女卑的时代不符合男人期望的妻子形象的产品当然是不受欢迎。随着时代的进步，妇女的解放，配合适当的广告宣传，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。
之后，由于省时省力的磨咖啡豆机器逐步推广，方便性已不是雀巢咖啡的最大优势。
于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。
当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活形态导间，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。其一个个朴素明了的广告口号、让人印象深刻的广告运动所表达的富有时代感的概念都将雀巢咖啡的“种子”深深地植入了人们的思想、感情与生活中。
在我国，伴随着干戈开放的浪潮，大量的新思想、新文化充斥的人们的大脑。但是，一句朴实的口号“味道好极了”便向广大的中国人很好地诠释雀巢咖啡，并且能在众多的广告中脱颖而出。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。
不久前，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感约带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
这是在意识到如年代中国年轻一代的生活型念微妙变化后，雀巢公司作出的反应。它很好的反映了当代年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念的矛盾。
最近，雀巢代言人，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气明星天体环球热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌《我的感觉》轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！这是雀巢广告战略的又一击新波浪。
2.4薄利多销定价，建立完善的销售网
雀巢公司始终坚持微利经营、薄利多销的经营方针。经过130多年的发展，雀巢公司已经成为跨国公司，每年公司的营业额非常高，但所获利润却很低，平均年利润只占营业额的1％—1．5%从这些资料不难看出雀巢公司采取了低价的薄利多销定价策略。
雀巢公司大部分的股权都掌握在瑞士农民的手中，他们是稳健的投资者而不是投机者，他们满足于相对不是很高的利润及分红。因此雀巢公司的股票价格一直比较坚挺。股票价格的稳定使雀巢公司具有较强的融资能力，容易获得资金支持．从而保证了公司的稳定发展。同时，也说明公司稳健的经营已经取得广大股东的信赖．公司的立足长远的发展战略得到了股东的认同，这成为公司不断发展前行的基础。
公司的低价策略和竞争定价法的实施是通过本土化实现的。雀巢有限公司董事长、前任行政总裁汉穆茂赫曾经说，一方面，我们要加速推动雀巢产品进入各地市场，在当地生产雀巢商品，并在当地情况许可的条件下增加产品的附加价值；另一方面，雀巢必须用当地原料制造产品、使产品的口味符合当地人的饮食习惯，并且以当地人负担得起的价格销售产品。
食品行业是日常生活离不开的重要行业，竞争激烈，产品替代性强。所以像雀巢咖啡这些便利性产品必须让消费者尤其是家庭主妇再想购买的时候能够随时随地都买到，要不然她们就会选择其他同类产品作为代替。因而，雀巢公司选择了传统的“企业——批发商——零售店”长通路分销模式，使雀巢建立了庞大的销售网，使雀巢产品辐射到每一个地区、每一家零售店，从而奠定了公司剥离多销的坚实基础③。
2.5整合品牌资源优势，在全球筑“巢”——收购名牌
以“空间换时间”的雄霸方式，全球筑“巢”收购名牌，走出一条快速崛起的捷径。
近日，雀巢公司购并了美国第三大冰激凌公司德雷尔，这意味着雀巢不仅在美国拥有著名的哈根达斯品牌，还将拥有德雷尔旗下的Dreamery 和星巴克(Starbucks)。这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和路雪”等。之所以收购大公司，目的就在于击败其它竞争对手。雀巢这种“要么不做，要做就做老大”的心态，在市场行销上被称为“雄霸”方式⑤。
2.6重视员工，创造良好的工作氛围
雀巢公司一直很重视自己的员工，因为员工是将雀巢精神带到生活中的关键因素，雀巢集团今天的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌⑥。
2.7与时俱进，走进网络世界
随着科技的发展，人们生活水平的不断提高，网络已成为人们生活必不可少的一部份。雀巢公司当然也要与时俱进，走进网络营销的世界。www.nescafe.com.cn 与www.nestle.com 分别是雀巢咖啡的中文网站与雀巢公司的全球网站。在雀巢咖啡中文网中那你可以成为雀巢会员参与各种活动获取奖品或优惠等，还可以从网站上了解到有关雀巢咖啡和雀巢公司的历史与最新动态等。在雀巢公司全球网上你除了可以了解雀巢公司的相关信息，还可以与雀巢公司进行沟通、联络。
3. 小结
雀巢公司的品牌全球化战略之所以成功，雀巢咖啡之所以能够受到全球消费者的欢迎，是因为他实行了从国际传播、广告、跨国并购等一系列营销策略。这些营销策略都给中国企业如何迈向国际制定与实施适合自己的品牌全球化战略提供了很好的借鉴和启发。当今中国，市场经济正向纵深推进，一方面，企业竞争呈现出要素向规模倾斜、市场向名牌集中的重要特征；另一方面又面临着结构调整、资产重组的大好机遇。国内优势企业应该把握这一机遇，走出国门，迈向世界。
4. 为中国企业应如何制定与实施品牌全球化战略提几点建议
目前中国的名牌企业，在国内市场已具备在规模、效益和品牌上的竞争力，他们在国内市场的不断发展壮大，借着其品牌的吸引力，为其进行跨国经营提供了一个良好的经济基础。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。而产品走向世界关键在于产品形象的提升，品牌知名度的提高，培养顾客对其品牌的忠诚度和壮大其美誉度。因此，中国的企业可以借鉴雀巢公司的经验：
1）准确把握消费者对品牌、产品的差异化需求。发掘、提高自身品牌、产品的市场差异化⑦。
2）通过直接有效的宣传方式令消费者识别并接受品牌、产品的差异性，宣传内容与方式要灵活多变和创新。
3）品牌管理要在企业统一品牌战略指导下进行，做到品牌全球大同，产品因地制宜，为宣传统一品牌形象而努力。
4）通过合并、收购的形式进入国际市场，节省成本并且充分利用资源及分销渠
道。
5）当地人才与国际人才相结合，建立文化、社会多元化企业。
6）建立完善的分销渠道网络，让产品及时呈现在消费者眼前。
7）重视网络营销。
8）企业在实施品牌全球化战略是要注重品牌形象的统一性，同时产品可在不同的细分市场外形、口味等非主要因素有所改变，以更好的适应当地的目标顾客需求。
参考文献
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[7] 吴琪，张蕾娣. 中国品牌全球化三难题：差异化价值复制转向强势[J].中国企业家. 2005.09.02