壁挂炉市场调研报告
2004年是供热行业发生重大变革的一年，随着城镇供热体制改革向纵深方向发展，国家“西气东输”的逐步实现，分户计量方式成为必然趋势，燃气壁挂炉作为热源的新型分户式供暖系统也逐渐受到关注。燃气壁挂炉具有体积小、重量轻、占用空间小、安装灵活方便，不受集中供热时间限制，同时提供生活热水，可以自由调节室内的温度，具有冷暖由人、按需付费的人性化特点。同时提供生活热水。
一、宏观环境
多年来困扰供热行业的一个重要问题，就是如何把过去长期沿袭下来的供热“吃大锅饭”的现象，转变成分户供暖、计量收费的问题。
早在2001年，国家建设部就要求各省建设厅对独立分户热计量供暖进行试点观察，为全国供暖改革提供一些可行的参考资料。但从各地试点的结果来看，形式不容乐观；试点的居民普遍反应：分户热计量本来是为了节省采暖费用，没想到最后根据热表计量所交的采暖费比不试点还要高，室温也赶不上没有计量的小区。
而在同时，一些因集中供热管网达不到的小区和单位开始大量使用其他各种采暖方式（如电采暖，燃油采暖、燃气壁挂炉采暖等），却得到了较好的效果。特别是燃气壁挂炉采暖在各种采暖方式中以其温控自主、采暖灵活、采暖费用低等优点，得到广大用户一致好评，其市场份额也不断在扩大。
但是，从目前的情况看，燃气壁挂炉的推广和普及远远未达到市场的需求，有必要进一步探索和推广这种采暖方式。要充分认识燃气壁挂炉与散热器、地面辐射配套供暖的必要性：
一．城市集中供热的单一方式，必然向集中供热、独立供暖、分户采暖等多种方式转变。我国过去大规模的集中供热模式，是计划经济时代的产物。这种方式投资大，热效率低，热能浪费严重，供暖效果不理想，当地政府的财政负担沉重。当今发达国家的供暖模式都是从集中供热方式逐渐转化为分散的、独立的、小型的采暖方式。：我国近几年的供暖改革当中，各地也纷纷打破单一的模式，按照市场的需要广泛推行独立供暖、分户采暖的方式，取得了较好的效果。
二．福利型供暖方式，必然向自费型供暖方式转变。这些年随着市场经济的不断发展，大部分地区已经实现了供暖福利型到自费型的转变。但由于一些供暖制度和机制上问题，许多地方采暖费收不上来，甚至有些地方这种比例高达30%；这样就会使供热公司亏损；而供热公司为减少亏损，就不会满负荷供热；居民室内温度就达不到要求，已交采暖费的居民享受不到应有温度；造成恶性循环。而采用燃气壁挂炉与散热器、地面辐射供暖配套的小区就不存这类问题，热量多用多烧就多交钱，少用少烧就少交钱，采暖温度自行设定，采暖费用自行交付，避免了“吃大锅饭”造成的问题。
三．污染型供暖方式，必然向清洁型采暖方式转变。过去我国因供暖而大量消耗煤炭，环保措施薄弱，造成相当严重的大气污染。而在一些具备天然气条件的地区推广燃气壁挂炉、实行分户采暖，作为改善环境条件的重要举措来抓，将会收到良好效果。
四．供暖“一刀切”的陈旧方式，必然向人性化、科学化的采暖方式转变。集中供热不论天冷还是不冷，不论各家各户的温度要求有何不同，一律用一个温度供热；另外，供热开始和结束的时间也不论具体情况，经常出现供热过早或过晚的现象，不能充分满足广大居民采暖的个性化需求。而采用燃气壁挂炉与散热器、地面采暖配套的方式，就能有效地解决这些问题。比如，根据居民家庭的不同情况，需要多少温度、何时需要、哪个房间需要都能按照各自的意愿设定和使用，极大地满足人们对温度的需求。
上述“四个转变”的必然趋势，要求有与之相适应的分户式采暖的方式。而燃气壁挂炉与散热器、地面辐射供暖的配套使用，顺应了这种趋势，因而具有大力推广的必要。
目前，无论是从国家的供暖政策还是具体的条例、规定，无论是从国内的能源资源还是国际的能源输入态势，无论是从几年来的实践经验还是燃气壁挂炉采暖的成熟技术等诸多方面看，大力推进燃气壁挂炉采暖配套的时机已经成熟，发展潜力巨大。其理由分析如下：
1、国家提倡，政府支持。国家有关部门早在9 0年代后期就以召开专门会议、发文件、抓试点经验等形式，逐步推行燃气壁挂炉和地面辐射供暖的采暖方式，以此做为集中供热的重要补充和燃煤采暖的替代产品。在国家政策法规的大力推动和当地政府部门的具体支持下，在北京、天津、辽宁、河北、陕西、甘肃、青海、新疆等地区出现了一大批燃气壁挂炉和地面辐射供暖相配套的住宅小区，出现了较好的发展趋势。
2、新的能源结构、资源为两者配套发展提供了可靠条件。我国供热的能源结构正在由单一的煤炭转变为煤、气、油、电等多种供热能源结构并存。我国天然气资源比较丰富，在西北、西南、东北以及近海领域天然气蕴藏量巨大；还有我国西北、东北地区矿区煤层气的蕴藏量十分巨大，国家已经把煤层气的开发利用列入新能源发展规划；另外，我国每年从国外进口大量的压缩天然气，还与俄罗斯等周边能源大国已经达成协议，不远的将来大量的天然气从国外输入我国。这些丰富的燃气资源，为大力发展燃气壁挂炉采暖的配套开发提供了丰富的源泉。尤其是我国“西气东输”以后，沿线十几个过去基本不取暖的省市，现在也开始采取两者相配套的方式采暖，为配套方式的开发和普及打开了新的巨大市场。
3、燃气壁挂炉采暖的功能具有紧密的内在关联性。随着人们生活水平的不断提高，对采暖的要求也不断更新。燃气壁挂炉可以一家一户单机安装，实行独立供暖；室内温度自行调节，实现人性化采暖；灵活控制运行，节省运行费用设备全自动控制，使用简单、方便；设备具有多重，安全保护措施，使用安全、无后顾之忧等。这些诸多良好功能，能够满足人们对采暖个性化、人性化的需求。燃气壁挂炉与散热器或地面采暖相配套，具有分户性、节能性、舒适性、健康型、环保型等诸多内在的相融之处，所以，充分显示了两者配套开发、普及的生命力。
4、两者配套开发的成本并不高。两者配套开发，其建安成本是能否得以迅速普及的关键。从目前的成本看，以韩国原装进口大宇牌壁挂炉配套散热器或地板采暖的价格为例，按100㎡采暖面积计算，燃气壁挂炉的安装成本约45元／㎡，散热器或地面辐射供暖的施工成本约38元/㎡，生活热水管线的铺设成本约2元／㎡，三项成本合计约85元。其中还能节省
太阳能和热水器。这种四合一的投资成本对房地产开发商是很有诱惑力的。与集中供热、安装散热器的建安成本相比较，壁挂炉与散热器或地板采暖配套的方式可降低成本30-40%左右。
两者配套开发的经济效益分析
经过多年的实践和考察情况看，在有条件的地区把燃气壁挂炉和地板采暖(散热器) 配套开发，给方方面面都带来了一定的经济效益和社会效益。
1. 燃气行业方面的效益。在一些地区虽然燃气资源比较丰富，但由于开发利用不够，宝贵的资源一直在闲置或造成浪费，尤其是在民用方面只用于燃气灶和热水器，燃气的销售量一直上不去，好多燃气公司惨淡经营。但自从开发燃气采暖项目以后，每年的燃气销售量成倍增加，给当地带来了可观的经济效益和社会效益。特别是“西气东输”以后天然气生产突然猛增，而沿线各省来不及消耗这些源源而来的气源。在这种情况下及时开发燃气壁挂炉和地板采暖的配套市场，对扩大燃气市场提供了很大空问。
2. 房地产项目开发方面的效益。目前，各地供热部门对房地产开发项目收取的配套费用不低(约120元/㎡以上) ，其费用包括锅炉房建费、供热管网建费、土地占用费、换热站建设费等。如采用燃气壁挂炉与散热器、地板采暖配套开发，按其成本每平方米按算，可降低成本20%。尤其是大量房地产项目，必然在建设锅炉房和外管网时占去相当数量的土地，这对我国城市土地资源越来越稀缺而宝贵的情况下，是一种不得己的浪费。但天然气配套方面，燃气管网不论是集中供热还是独立供暖都必须配套，不存在壁挂炉采暖另行配套的问题，只是增加适当的增容费用而已。因此，房地产开发商必然欢迎这种采暖方式。
3. 广大业主方面的效益。业主们能否得到实际利益和方便，是两者配套开发的关键问题。从经济帐上看，整个小区入住率达到90%以上的情况下岁单采暖的燃气费用要比集中供热低不少。一些业主反映燃气费用高的原因主要是在入住率低、左右上下无人居住的情况下产生的；也有的是把做饭、洗澡、烧开水等燃气消耗都加起来计算，所以显得高；还有的是头一年不大会使用壁挂炉采暖，未掌握节省能源的方法的情况下产生了高费用。所以，用壁挂炉配套采暖在经济上并不吃亏。从采暖的质量上看，两者配套的采暖方式比集中供热、散热器的方式，在舒适性等方面具有优势。集中供热很难克服室温过凉、过热等问题，而两者配套采暖就不会存在这个问题。再从功能性、服务性角度来说，两者配套的采暖方式不仅能满足采暖的需要，还能提供充足的生活热水；不仅室内温度可以按需求随意调节，还可以不分季节、气候条件随时启用或关闭。这种个性化、人性化的采暖方式，已经不单单局限于解决居室的暖和问题，而是在采暖的同时享受着一种健康、舒适和快乐的采暖文化。而这种人性化的采暖文化，集中供热是很难满足的。
4. 政府方面的效益。每年北方的一些城市到了冬季，摆在各级政府面前的一件重要而头疼的事情就是收取供暖费难、财政补贴供暖的问题。由于供暖问题群众上访造成企业与群众闹纠纷等等情况，还会给社会带来一定的不安定因素。但一些采用了燃气壁挂炉和地板采暖配套使用的小区里，从根本上防止了类似问题的发生，对节省地方财政支出、消除不安定的因素等方面起到了一定作用。
总之，大力开发和推广燃气壁挂炉与散热器、地板采暖相配套的采暖方式，是供暖领域市场化程度发展到一定阶段的必然产物，是满足人们追求舒适、快乐、健康生活方式的有效途径
也是建设节能型建筑、落实科学发展观的实际需要。
二、壁挂炉市场综述
1. 发展阶段特征
通常情况下，一种产品从进入市场开始都会经历相应的发展阶段，每一阶段具有不同的市场特点，各个发展阶段的表现如图1所示：
壁挂炉行业是为满足个人、家庭的生活需要而应运而生的一种产品。但是并非生活必需品，因而需求弹性较大，需求变化迅速。作为壁挂炉产品购买方，居民消费和集团消费的预期和意愿的变化很大程度上影响着市场容量的变化及市场内品牌的选择。现在国内的壁挂炉市场的生命周期处于成长期，正如上图所示，市场的品牌数量众多，产品还处于不断发展过程中，商家的竞争以产品功能诉求为主导。今后随着行业竞争不断加剧，壁挂炉市场会逐步走向成熟。
2. 需求状况
壁挂炉是由欧洲传入中国的舶来品，在中国有十来年的发展历史，而其市场需求的真正兴起却是最近几年的事。
与其他家电产品相比，壁挂炉需求除了受到收入水平、购买意愿、消费预期等因素影响外，该类产品的推广与普及还受到地域、气候及国家相关政策（如西气东输、环保、政府的鼓励等）因素的影响，而在气候适宜、气源充足的地区会有更大的发展空间。
需要强调的是地域性是壁挂炉消费具有的典型特点，因地域和气候不同所导致的需求差异是不可逆转的。冬季寒冷的北方地区壁挂炉的使用量及市场容量远远大于南方地区。壁挂炉主要应用于北方地区。其中，北京地区市场容量最大，西北、东北地区市场需求增长迅
速。尤其在实行供暖体制改革的12个试点城市哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、鞍山、长春、呼和浩特、包头、西安、咸阳、乌鲁木齐、银川、兰州地区中，有的本身具有丰富的天然气资源，有的是西气东输的受益者，壁挂炉通常作为房地产建筑的配套产品。上海、江苏等华东地区，武汉、长沙等华中地区有一定的市场潜力。因为气候特点，这些地区多以散户为主。
3. 市场区域分布特征
壁挂炉市场区域分布具有明显的地区差异，应用区域偏向在北方地区。其分布情况大致如下：
4. 主要品牌
国内壁挂炉十大品牌：
广州迪森家用锅炉制造有限公司（品牌：小松鼠 Squirrel ）、 广东万和新电气股份有限公司（品牌：万和） 、 广东万家乐燃气具有限公司（品牌：万家乐）、 深圳市海顿热能技术有限公司（品牌：海顿）、 广东诺科冷暖设备有限公司（品牌：ROC ）、 青岛经济技术开发区海尔热水器有限公司（品牌：海尔）、 杭州大元人工环境设备有限公司（品牌：冈底斯）、 成都前锋电子有限责任公司（品牌：CHIFFO 前锋）、 诸暨凯姆热能设备有限公司（品牌：凯姆）、 浙江双菱戴纳斯帝电气有限公司（品牌：戴纳斯帝）；
国外壁挂炉十大品牌：
威能（北京）供暖设备有限公司（品牌：Vaillant 威能）、 北京菲斯曼供热技术有限公司（品牌：Viessmann 菲斯曼）、 阿里斯顿热能产品（中国）有限公司（品牌：阿里斯顿）、 喜德瑞热能技术(天津) 有限公司（品牌：BAXI ）、 博世热力技术（北京）有限公司（品牌：博世Bosch ）、 意大利依玛集团中国分公司（品牌：IMMERGAS ）、 北京庆东纳碧安热能设备有限公司（品牌：纳碧安）、 上海林内有限公司（品牌：Rinnai 林内）、艾欧史密斯（中国）热水器有限公司（品牌：A.O. 史密斯）、 瑰都啦咪世纪（天津）实业有限公司（品牌：瑰都啦咪）。
现阶段国内壁挂炉行业的市场格局主要由国产、合资、外资三部分组成，其中外资品牌无论
从知名度还是使用率方面都占有一定的优势，但是在区域内使用广泛的某一品牌产品，在其他区域不一定有较高的占有率。可以说壁挂炉市场正处于诸侯割据时代。
进口的品牌有20～30个，以欧洲的品牌为主, 主要是因为壁挂炉最先应用并盛行于欧洲，并从欧洲得以向其他地区传播推广。欧洲的产品以其优良的品质在用户群中有着良好的口碑，并处于行业领先地位。主要生产国是意大利、德国及法国，尤以意大利进入中国的品牌居多，其中法罗力、贝雷塔、八喜、依马等是主力品牌。
此外，韩国的产品进入中国市场较早，以其外观及价格优势而一度受到房地产开发商的青睐。 随着竞争的加剧，这种现象已经有所改变，市场份额不断被其他品牌产品所瓜分。 现在国内厂商不断进入壁挂炉市场，他们凭借成本和服务优势，获取了部分市场份额。并且随着企业的发展壮大，所获取的市场份额也逐渐在加大。
三、壁挂炉市场现状
1. 企业生产模式：
①原装进口：产品全部来自国外；
②国内组装：即原件从国外进口组装；
③合资生产：国内外配件共同组装而成；
④国产生产：产品国产化生产。
2. 营销渠道：
由于现在壁挂炉的购买特点是开发商代买形式的集团批量采购，致使壁挂炉企业的销售模式多为代理制或代理+直销模式。厂商的主要职责是对代理商和经销商进行售前及售后技术支持与培训，外国企业在这方面表现犹为突出。以下是对目前的几种渠道模式进行了比较分析。
表1渠道模式比较分析
企业实行代理制时，对于代理商来说，精力要放在提高库存周转率、发展自己的经销商、拓展多元化渠道等方面；经销商则主做销售和客户服务。
对于直销+分销的混合渠道，企业对分销商的支持要全面，解除分销商的后顾之忧，提高分销商的销售热情。与此同时，企业做直销则可以满足不同客户的特殊需求。直销也可以省去代理经销等流通环节，节省流通成本。
总的来说，企业实行代理制的销售模式优点在于集中、统一，弊端则是渠道狭窄，几十个品牌在有限的空间进行着激烈的竞争。而经过中间渠道的层层加价使最终落实到用户手中的价格相对较高。因此壁挂炉产品的销售模式会随着市场发展的日益成熟发生一些变化，也会因为消费者的消费行为改变而终会走向商场零售模式。
3. 价格状况：
目前燃气壁挂炉市场的总体零售价格在4000－1万元左右（不包括其他相关设备及材料的投资费用）。决定价格的因素主要有：品牌、配件、性能、功率等。以目前市场的产品看，欧洲产品的知名度和市场占有率是最高的。
就北京燃气壁挂炉市场来说，意大利的八喜、贝雷塔、法罗力、依玛四个牌子在北京市场使用率较高，其中以依玛为最。德国的威能、博世、菲斯曼、法国的沙福都拥有相应的占有率。众所周知，德国产品向来以高品质著称，它们遵循的是先做产品，再做销量，以
维护品牌形象。威能和菲斯曼是国际公认的名牌产品，运行效果和生产质量是一流的。但是因为价格较高，配件运送较慢，制约了其在中国的发展。燕帝、小松鼠、阿里斯顿等等合资品牌销量在稳步上升，其中阿里斯顿依靠已有的品牌知名度，加之最近一系列的宣传推广活动，在国内市场已经取得了明显的销售业绩。
四、企业营销因素分析
各企业之间的竞争主要体现在品牌、质量、价格、服务、技术、渠道等方面，其中 外
资、合资、国产三类品牌产品的竞争优势体现如图3：
1. 企业竞争因素分析：
外资品牌是产品的引导者，如威能、依玛、法罗力等多是凭借自身良好的品牌形象赢得市场的青睐。这些企业发展历史悠久，技术成熟，市场经验丰富，品牌本身就代表着质量可靠、技术先进等优势，他们多是凭借资金、技术、人才等要素直接进入中国市场，依靠自身完善的管理体系和实战经验，作为打开中国市场的敲门砖。因此在中国市场拥有较高知名度和相应占有率。
合资品牌由于多是在中国设厂进行组装、生产，节省了一定的成本，同样具有资金、技术、人才优势，不缺乏品牌影响力，国内外各种资源组合到一起可以做到优势互补，能迅速切入市场。
毋庸置疑，国产品牌因为完全是本土化生产经营，最大的优势就是成本领先，那么市场竞争中最大的利器就是价格低廉。目前，国产壁挂炉品质、技术处于一般水平，基本功能适用，质量较稳定，具有一定竞争力，但在节能、人工智能、设计水平等方面与外资品牌差距较大，在技术、人才领域存在着薄弱环节，这正是企业在发展过程中应该重视的地方，要采取措施弥补不足，以获得长远的发展。
2. 制约市场发展的因素分析：
燃气壁挂炉作为特殊的家电产品，在国内的发展主要受国家政策的影响。由于目前中国的取暖方式以集中供热为主，导致壁挂炉的市场空间较小。但是随着我国供暖体制改革的深入进行，国家能源政策的调整，西气东输工程的实现，政府的倡导，利于分户采暖工程的实施与发展，壁挂炉市场将会出现广阔的发展空间。
对于企业提到的竞争不规范性，在品牌混杂时期是不可避免的。这需要及时制定相关的规范法规，行业内企业自觉遵守市场竞争规则。今后随着政策法规的进一步完善，市场的逐步发展，这种现象会有所改变。
五、用户行为分析
壁挂炉的用户分为两类：一类是采购商——房地产开发公司；另一类是终端用户——住户业主（这其中也包括南方地区进行自行零星购买的业主）。壁挂炉作为一种特殊的民用产品，现在主要是以房地产商集团采购为主，使用者则为住户业主。消费者在选购之前要综合考虑各种因素。
下面将对用户关注因素作出具体分析。
1. 房地产商关注因素:
根据调查得知，房地产商在选择产品时，取决于所开发楼盘的市场定位及户型特点。楼房的卖点不同，选用的产品必定不同。对于定位高端的楼盘，卖点是通常是尊贵地位的体现、高尚社区生活，为了与楼盘卖点相匹配，地产商多会选择优质高价的壁挂炉；如果是经济适用房，地产商最关注的因素是价格，在保证质量的前提下，他们会选择那些价格低廉的产品。此外，产品的功能、外观设计等也是多数用户选购参考的重要因素。
总体来说，房地产商在进行采购决策时所考虑的因素包括：
①品牌因素：知名度、好感度、信任度等
②产品因素：产品质量、产品价格、适用性、安全性、外观设计等
③服务因素：维护便利性、相关配件成本等
④示范作用：同类产品样板工程的示范作用
房地产商对产品的关注因素，最终取决于楼盘定位也就是面向的不同用户群分，其特点如下：
①注重品牌的使用者，追求的是高品质的产品和服务，信赖国际品牌或国产知名品牌，价格敏感度低；
②注重技术的使用者，注重产品的技术领先，愿意享受技术含量高的产品，价格敏感度一般； ③注重实用的使用者，多数从实际需要出发，价格敏感度高。
2. 终端用户（业主）关注因素
用户整体关注因素如图所示：
终端用户关注要素分析
3. 用户信息渠道来源
通常情况下，用户在选购产品前，都要先通过相关的宣传资料对产品进行了解对比，以提
高对产品信息的认知度。根据调查得知，业内期刊、专业展会、网上搜索是房地产商/工程商等用户了解产品的主要信息渠道来源(见下图) 。
4. 房地产商采购流程
壁挂炉作为一种特殊的民用产品，它的特殊性表现在不仅仅是一个单个产品，而应该是一个系统，例如购买前的安全因素，使用中的运行费用、售后服务等，因此壁挂炉与其他普通消费品的采购过程就会有所差异。
一般来说，在壁挂炉产品的采购过程中，决策者不是一个人，而是一个群体，而在这个决策群体中的人物是高层领导和工程部经理。 高层领导多从宏观角度给出采购指导方针，并听取工程部的建议，工程部经理多是意见提供者和采购者。由此确定出壁挂炉的采购流程为：
六、企业渠道营销
① 渠道建设方面
合理畅通的渠道，可以顺利打开市场之门。企业应该将渠道作为产品来经营。
培养忠诚的代理商/经销商是目前企业核心竞争力的重要组成部分。企业需通过培训、宣传等方式使代理/经销商逐步接受企业的经营理念、掌握产品知识、融入企业文化。
企业在选择代理商时，依据区域市场的容量和发展潜力，注意地域分布的合理性，要有利于厂家对代理商分销范围的区隔和有效控制。培养终端用户则可以使网络覆盖全面，减少中间流通环节，使终端用户直接感受企业的服务。
② 产品方面
在功能上不断提升，更多地体现人性化需求，这一点尤其值得国内企业注意。向节能型产品发展是大势所趋，因为节能，环符合国家政策导向，同时能为用户节省使用成本。
③ 服务方面
在激烈的市场竞争中，服务是对抗价格战的有利武器，成为市场竞争克敌制胜的重要手段，服务的宣传与执行要从原有的售后服务发展为贯穿售前、售中、售后的全过程，并提高客服人员的服务意识和服务水平。
④ 树立品牌
随着市场发展的逐步成熟，同类产品之间的差异越来越小，消费者在选购产品时，品牌优势就会得到突显。在产品日益同质化的时代此时，树立品牌形象，提高品牌的忠诚度和美誉度就成为了企业营销活动的重点内容。这就要求企业从产品功能、外观设计、宣传推广、周到服务甚至社会公益活动等各个方面具体体现出来。通过品牌来赢得市场，赢得竞争。