文献综述
-----SNS 网站的盈利模式研究
工商管理（经济信息管理方向）07-1 王奕琛
指导老师 田登山
摘要
随着新一代网络Web2 .0 时代的到来，网络用户开始追求更加真实、实用的应用体验，渴望虚拟网络与现实社会有机结合，社会性网络服务（Social Networking Services ，SNS ）应运而生。社交网站的火爆也为其带来了无限商机。
关键字：SNS 网站，盈利模式，发展
Abstract
With the oncoming Web 2.0, a new generation of network has aroused the network users’ desire of a more real and practical application experience. Users are eager to combine virtual network with social reality. This kind of demand helps Social Networking Services (SNS) to emerge as the times require and thus brings about unlimited business opportunities.
Key Words: SNS website, profit pattern, development.
目录
一 SNS网站概述 . ............................................................ 1
（一）SNS 的起源 . ................................................................................................................... 1
（二）国内SNS 业务市场竞争现状 . ..................................................................................... 1
二 SNS网站的盈利模式 ....................................................... 2
（一） SNS 网站现有的盈利模式分类 . ................................................................................ 2
1 广告模式 . ...................................................................................................................... 2
2 会员费模式 . .................................................................................................................. 2
3 个人增值服务 . .............................................................................................................. 2
4 APP 应用分成的模式 . .................................................................................................. 2
（二） SNS 网站盈利模式的发展趋势 . ................................................................................ 3
1 门户搜索 . ...................................................................................................................... 3
2 在线游戏 . ...................................................................................................................... 3
3 电子商务 . ...................................................................................................................... 3
4无线互联网增值业务 . ................................................................................................... 4
三 结束语 .................................................................. 4
参考文献 ................................................................... 5
一 SNS网站概述
最近几年，SNS （Social Network Service）网站发展快速。2009 年3月，尼尔森市场调查公司公布的研究报告显示，社交网站已跃居全球第四大网络服务；全球有三分之二互联网用户参与网络社群。该公司近期公布的调查结果[1]显示：2009 年12 月全球网民平均在社交网站上耗时超过五个半小时，较2008 年12 月增长了82%。中国互联网络信息中心(CNNIC)去年11 月发布的《2009 中国网民社交网络应用研究报告》显示，社交网站的用户规模已接近国内网民总数的三分之一[2]。CNNIC 认为社交类网络应用如今已经成为广大网民休闲娱乐、获取资讯、以及传播信息的重要渠道，并逐步向以人际关系为联接的互联网内容和多样化应用的集成平台方向发展。但是迄今为止，还没有一家SNS 网站是真正赢利的。不少人甚至认为SNS 只是BBS 模式的演变，“光赚人气，不赚收入”。本文将分析SNS 网站现有的盈利模式，并对其未来盈利模式的发展趋势作了预测。
（一）SNS 的起源
SNS 网站又称社交网站，起源于美国，是伴随web2.0 技术而出现的互联网应用服务，旨在帮助人们建立社会性网络。基于这个服务，一般用户可以通过即时通讯，视频通话，聊天室，档案分享，小组讨论，语音聊天室，电子邮件，博客等等交流工具达到商务、求职、交友等目的的交往。国外成熟的SNS 网站有Twitter ，Facebook,MySpace 等。社交网站进入中国的时间不长，但是发展迅速。目前，市场份额居前的有校内网、51.com 、开心网、聚友网、世纪佳缘、人人网等。
（二）国内SNS 业务市场竞争现状
互联网高速发展的今天，市场竞争日趋白热化，激烈的市场竞争所导致的用户流失现象日益加剧。社区的互动，对于发展并巩固新客户和提高老客户黏着度方面的优势逐步显现，于是一些互联网企业纷纷上线社交业务以增强用户粘性，甚至我国电信运营商、通信设备制造商也纷纷投身社交网站SNS 的阵营当中。伴随着竞争者大量涌入，国内大多数SNS 网站开始进入残酷的白热化竞争阶段。
我国SNS 网站数量迅速增加，多方参与有望加速我国SNS 市场竞争格局的变化。目前，“社交”理念也正在逐步渗透、融合至越来越多的互联网业务当中，社交网站，也定将成为继搜索引擎业务之后又一改变互联网、改变网民生活的互联网业务。
二 SNS网站的盈利模式
（一） SNS 网站现有的盈利模式分类
1 广告模式
SNS 网站目前所采用的广告模式主要有三类：普通广告，定向广告和植入式广告。 在初期阶段，SNS 网站没有多大的影响力， 只能靠搞一些让用户参与的活动来获得人气，靠出售一些廉价的图片、文字广告来盈利。这种普通广告是SNS 网站的常见作法。比如51.com 采用了好耶的广告发布系统，在首页两边的挂幅广告。除首页的广告，在个人页中也有广告，如在个人的管理中心，个人照片浏览的区域，听歌的地方，可以看到广告。51.com 还借鉴百度的竞价排名，对会员发的广播信息进行竞价排名，谁的竞价高谁的就放在前面。但是，这类广告太形式化、单调，点击率较低，广告效果不明显[3]。
植入式广告[4]将商品品牌融入娱乐元素中，比较容易取得消费者的认同与好感，可以改变消费者看广告的逆反心理，在不知不觉之中传播了品牌的影响力，其效果要优于普通广告。比如，开心网在停车位放置宝马的广告，还有在买房子中内置了万科房地产的广告。不过，植入式广告缺乏量化的销售和统计方式，实际收效也没有量化的评测指标。Myspace 中国前CEO 罗川认为，通过对用户的注册资料和浏览习惯的数据分析，来对他们的兴趣深度挖掘，继而有针对性的给用户推荐广告，是未来该公司重要的盈利手段。同样，国内的
51.com 、世纪佳缘，百合网等社交网站也采用了这种广告模式，针对地区、个人喜好、行为习惯、作息时间而投放不同的（定向）广告。
2 会员费模式
这种模式通过收取会员费的形式获得收入， 主要有两种做法，一种为对所有注册会员收费，另一种做法是只对高端会员收费。例如51.com ，对注册成为VIP 会员进行一个月10 元的资费收费。在一些专业性的SNS 网站如百合网，针对VIP 高端用户收费，收费区间在3680 元至30000 余元不等， 当然收费会员可以享受到更多的的线上和线下的服务，比如可以查看一些用户照片，还能与专业的爱情顾问进行直接沟通，获得心理专家的情感测试等等。会员费模式在国外比较常见，但是国内用户大多习惯于免费服务，这也是ebay 易趣在国内失利的原因。
3 个人增值服务
在通过免费提供一般会员服务抓住用户， 保持社区粘度的情况下，一些SNS 网站开始探索挖掘增值服务的潜力。一种做法是出售虚拟物品获取收益，类似于腾讯的QQ 秀。如校内网推出的虚拟物品销售，目前校内网比较热门的虚拟物品有“鲜花物语”、“酒店大亨”、“狗狗”等，虚拟物品的销售可以通过“校内豆”来进行结算；另一种做法是推出可以让会员获得更多的交友机会的虚拟物品。而世纪佳缘的用户可以花费一定的虚拟货币，把自己征婚的照片放到首页，能让更多的用户了解自己；而51.com 推出的虚拟物品包括购买和别人聊天的机会(51 会选出一批帅哥美女) 。
4 APP 应用分成的模式
截止到2008 年6 月，Myspace 上有超过2390 万的玩家在玩游戏，也就是说47%的
Myspace 用户是游戏用户，而且独立用户数和游戏时间在以每月15-20%的速度增长。现在有越来越多的SNS 网站推出开放平台， 提供API 接口接入第三方开发的APP 应用让用户自由选择使用。这种形式，既可以取悦用户，也能给开发者带来一定的金钱收益。例如，为Facebook 开发游戏的Zynga 公司开发出了FarmVille 以及Texas Hold'em 等多款热门游戏，该公司通过向游戏用户销售虚拟礼品，来帮助他们在游戏中升级。据称，Zynga 的日营收已突破50 万美元，按此计算，Zynga 的年营收已突破1.83 亿美元。校内网仿照Facebook 的做法， 允许用户在其平台上推广自行设计的各类应用程序(App)，允许所有通过审查的APP 开发者接入“校内豆”支付系统，并推出奖励增值计划。第三方APP 开发者通过“校内豆”支付系统所得获利，将和校内网采用一定的方式分成。紧跟校内网，51.com 也宣布其开放平台正式接入51 币支付系统。
（二） SNS 网站盈利模式的发展趋势
目前，社交类网站已经拥有较为庞大和稳定的用户群体，在盈利模式方面有所突破和明晰，但是依然集中于广告模式。根据艾瑞咨询调研数据显示，2009 年中国62.8%的社区网站以广告为收入来源[5]。笔者认为，未来SNS 网站盈利模式的发展将体现如下趋势：借助成熟的互联网盈利模式并大力开展无线互联增值业务。
当前， 互联网已经成熟的盈利模式有：门户搜索和在线游戏、电子商务，未来社交网站将有可能在相关领域取得突破。
1 门户搜索
当前， 社交网站Twitter 的更新速度已达每1/10 秒一次更新。与其匹配的Twitter 实时搜索技术已经成为业界的热门话题，甚至google 和微软也在跟风。2009 年10 月，google 在其英文版搜索结果中嵌入了Twitter 信息的实时搜索功能。Twitter 移动业务开发主管凯文·萨乌(Kevin Thau)表示，Twitter 将以某种方式利用其搜索流量创收。有专家建议说可以将查询跟广告匹配，比如在twitter 里搜下雪情况，可能意味着对滑雪胜地来说是个广告的机会；搜关于手机信号差的内容，可能会吸引到网络竞争对手的广告；搜关于饭店的内容，可能会和某个显示地方熟食店最新座位情况的广告相匹配。据新浪科技报道[6]，Twitter 已经在策划Twitter 广告的创新，与其搜索结果联系到一起。
2 在线游戏
在本土社交网站校内网和51.com 两强争霸的格局下，2008 年4 月份才推出的开心网只花了3 个月的时间就扫荡了中国的白领市场，推出6 个月后网站流量已经进入Alex 全球排名前100位，并一度超越了校内网和51.com 。有人认为，开心网的崛起是剑走偏锋， 因为校内网、Facebook 等大多数SNS 网站都是先建立人际关系网络， 然后再在人关系网络上发展常规SNS 线路。而开心网则是从“买卖奴隶”、“争车位” 等在线游戏类应用入手发展人际关系网络，在发展初期重视用户对于在线游戏类应用的体验。开心网的成功实际上复制成功在线游戏网站的商业模式。开心网的成功，引起许多社交网站开始做在线游戏的尝试，如校内网与一个三国类网页游戏商合作提供网上娱乐服务等。
3 电子商务
与从未谋面的人做生意， 需要足够的信任， 对于SNS 网站而言，却可以带来高水平的客户信任。比如，显示与其他成员的关系有助于建立与其他网站用户的信任；推荐和评价
能更进一步增加信任。线上销售借助SNS 的人际网络，将会有不小的利润空间。2009 年8 月，视频分享56 网宣布，正式推出付费视频发布平台“56 看看”，拍客、原创作者及内容方可以通过该平台发布视频，并从用户付费观看中获得收益。56 网付费平台的运作机制是采用淘宝的C2C 模式：拥有内容的卖家在平台上发布内容并自行定价，买家认可这个价格付费之后才能观看; 获得的收入90%给内容方，而56 网从中抽取10%的佣金。紧接着，以视频分享为主的优酷网也悄然推出了郭德纲相声专场的网友付费收看模式。世纪佳缘打算做成婚庆行业的B2C 平台。传统的线下婚庆，和婚庆相关的公司，譬如影楼等，均可在新网站上搭建自己的销售平台，而世纪佳缘将和他们分成。这种模式有点像婚庆领域当中的阿里巴巴。
4无线互联网增值业务
随着无线互联网应用的日渐广泛与深入，社交网站用户在手机上的SNS 应用需求越来越大。Twitter 称其大部分流量来自手机———手机互联网和短信。中国移动也于去年推出了微博业务“139 说客”。CNNIC 调查数据显示[5]，有40.9%的社交网站用户期望可以在手机上使用SNS 服务。2009 年第二季度财报显示，跟社交类网站很有渊源的腾讯公司总收入为28.8 亿元，同比增长79.9%。其中，无线增值服务部分占到公司营收总额的55%～75%左右。
目前，我国手机网民规模已达1.8 亿，社交网站在手机应用上将有着良好的发展前景。
三 结束语
我国的SNS 营销在未来具有很大的发展空间，因为我国具有庞大的互联网用户量，在未来SNS 用户量大增的影响和推动下，势必会改变我国互联网用户的沟通行为。而这种由用户真实好友关系网络放大形成的巨大营销价值的广告网络，也将越来越受到重视。目前，SNS 是否实现了大规模盈利还有待观察，来自网易科技2010 年2 月3 日消息，中国社交类游戏开发商“五分钟”开发的开心农场2 游戏今天在Facebook 上线。“开心农场”这款游戏自从2008 年在校内网上线以来，一直受到中国用户的喜爱，甚至“偷菜”还进入了2009 年互联网流行词汇。如今登陆Facebook ，意味着SNS 网站通过在线游戏盈利的探索还将继续。未来SNS 网站到底能在本文预测的哪个领域上取得突破，我们将拭目以待。
相信，我国的SNS 营销会在未来互联网业务发展中，创造属于我国SNS 的特色营销模式，并将持续健康发展。
参考文献
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技.http://tech.sina.com.cn,2010-2-23.
［2］CNNIC.09 年底SNS 用户规模将达1.24 亿[DB/OL]. 电脑之
家.http://article.pchome.net/content-1003514.html,2009-11-11.
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［4］ 新浪bajoy258 博客. 社交网站的盈利模式
[DB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_447ffd450100cvxr.html,2009-03-11.
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[DB/OL].http://www.cs.com.cn/cqzk/201001/t20100125_2327067.htm,2010-01-25.
［6］新浪科技. 消息称Twitter 将推搜索广告效仿谷歌
[DB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2010-02-27/[1**********].shtml,2010-2-27.
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