艺术学院
教 案
20 ～20 学年第 学期
课 程 名 称 标志设计
教学承担单位
学部(教研室)
授 课 班 级
任 课 教 师
职 称
使 用 教 材 因该课程的特殊性而无固定的教材
---------教学部制
二○ 年 月
教 案（首页）
课程教案
引言：我们为什么进行标志设计？一般从温州的
市场价格讲一个标志需要设计费1-3千元，VI 设计
需要2-5万元。为什么那些企业老板要去花这么一 笔钱？为什么要实施标志设计、VI 设计？ 我们来看几张图来说明：
这就是品牌效应，是现代企业所必须的，想要市 场就的要树立自己的企业形象。所以他们就有进 行标志设计，企业形象设计的的必要！
一、标志的概念:
商标与标徽是企业形象最重要的视觉传达要 素，也可以说是整个企业形象系统的灵魂。
标志分为两种：商标和标徽。商标是代表一 家工商企业，或一个品牌的视觉图像，经政府法 律组织登记注册，则成为注册标志。这是指社会 上所有的企业商标。标徽是代表一个会社、团体 组织等机构的视觉图像，例如：学校的校徽，政 党的党徽等；有些活动也运用微志识别，例如： 艺术节、展览会、运动会、纪念日和庆典等。商 标和标徽的区别在哪？它们的区别在注册。小R 。 商标和徽志的设计方法是没有固定的公式和 标准的。设计师必须对机构企业研究了解后，多 作尝试，勇于创新，才可设计出适合机构本质， 而又具独特个性的商标。
例：温州“当家人”的标志设计，这是我两年前 设计的，请大家看一下我设计时的过程！
二、设计标志的一些重要原则：
1、识别性：商标须有独特的个性，容易使公众 认识及记忆，留下良好深刻的印象。但相对来说 ，若与别人的相类似，看去似曾相似，没有特征 而面目模糊的设计，一定不会使人留下有印象。
在这里“良好”这两个字应注意，这是指标 志给人的好感度。在中国和凤凰同等并在其之上 的是什么？为什么不用？因在西方龙是邪恶的。 在童话里总是王子杀死龙而救了公主。
这是坐落在香港山顶的缆车总站的建筑物， 外形很有个性。商标的造型是根据这座与众不 同的建筑物的外貌设计而成。
这是一家从事中国房地产发展的企业，商标 以天“字”造型成为具有中国传统建筑意象的现 代设计，给人简洁易明，稳健而有个性的形象。 我们对建筑的概念首先是稳重。
2、原创性：设计最重要在于具有原创的意念与 造型，商标也是如此。原创的商标必能在公众心 中留下独特的印象，也能经得起时间的考验。原 创可以是无中生有，也可以在传统与日常生活中 加入创意，推陈出新。
这是一家开设在美国的中国菜馆的标志。商 标运用一个周朝古篆“晶”字的设计而成。“丽 晶酒家”。六角形象征碟子，毛笔笔划代表中国 的佳肴美食。传统的传统文字化作现代图形，洋 溢着新意。
“繁荣出版社”，这是一所出版中文书籍的 机构设计者尝试在传统的读书观念中找创意，牡 丹花代表富贵，繁荣昌盛开卷而见牡丹，不止是 “开卷有意”，并且与“书中自有前颜如玉，书 中自有黄金屋”有异曲同工之妙。以上两个标志
都取意于传统纹样或文字，加以现代代图形思维 而成。你能在传统的图案中找到这图像吗？当然 不能，这是原创商标。
３、时代性：商标不可与时代脱节，使人有陈旧 落后的印象。现代企业的商标，当然要具有现代 感，富历史的传统企业，也要注入时代品味，继 往开来，启导潮流。
这是一个奖励优良的工业设计，生产与贸易 的评选活动的标志。标志的意象源于中国古代的 “璧”和“珠”，象征完美无瑕，古老的意念赋 予现代的造型。
这是珠宝公司的标志。金银珠宝之客户多为 喜庆之事而来，采用喜庆的色彩和圆满的外形能 满足消费者的心理。洁白的珍珠和金色的如意直 观地表达出公司的经营范围和商品特性。洁白无 瑕、吉祥如意、笑口常开则反映了企业的精神内 涵。标志具有强烈的民族风格和时代精神。
4、地域性：每一个机构企业都具有不同的地域 性，它能反映于机构的历史背景，产品或服务 背后的文化根源背与市场的范围和对象等。商标 可具有明显的地域特征；相对来说，也就是具 有较强的国际形象。
这是一家开设在美国的中国菜馆。商标以英 文名称的第一个字母丁，重复构成古玉的造型加 上红与金的色彩，富有中国口味。
这是香港美国商会会标，这个会标运用美国 国旗的图案与香港帆船的风帆组合而成，表现了 两个地域的属性。
5、适用性：商标须用于机构企业所采用的视觉 传达媒体。每种媒体都具有不同的特点，或者具 有各自的局限性，商标的应用须适应各媒体的条 件。无论形状、大小、色彩和肌理，都要考虑周 详，或者作有弹性的变通，增强商标的适用性。
这企业机构主要是从事卫星影像分析的业务。商标设计以DB 两个字母造型而成一种无线电波的效果，表现其业务的性质。彩色和黑白的应用， 都用色面渐变的手法处理。
这是个财务公司的商标是以四个四分一圆面 组成，左右配置两种色彩；另以垂直与水平线层 设计一个单色应用的图样。
三、标志设计（本课重点）
1、标志构思手法。
a 、表象手法：采用与标志对象直接关联而典型的 特征的形象，直述标志目的。这种手法直接明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。如表现出版业 以书的形象。表现铁路运输业以火车头的形象， 表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。
“浸信会”出版社。这个出版机构的商标运 用文字部分作书本的形象，溶入“浸”字构成。
“中国银行”标志运用古钱币和“中”字混 合而成。
b 、象征手法：采用与标志内容有某种意义上的联 系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、 形容等方式象征标志对象的抽象内涵。象征性标 志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作 为有效代表物。如用鸽子象征和平，用雄狮、雄 鹰象征英勇，用日、月象征光明、永恒，用白色 象征纯洁，用绿色象征生命等等。
大志燈饰，通过月亮和太阳、星光构成“b ” 与“e ”组合形成商标，体现出“灯饰”的企业特 性---光明。
信封出品有限公司，商标以信鸽为意象，用 细线条组成鸽子与信封的造型。
C 、寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意 性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志 的内容和特性。如用伞的形象暗示防潮湿，用玻 璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象示意方向等。
d 、模拟手法：用特性相近事物形象模仿或比拟所 标志对象特性或含义的手法。
日本全日空航空公司采用仙鹤展翅的形象比 拟飞行和祥瑞。
e 、视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独
特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现 代感、视觉冲击感，引人注意并映像深刻。这种 手法不靠图形含义而主要靠图形，文字或符号的 视觉力量来表现标志。
日本三錂公司以三个錂形为标志。
标志设计除了在图形方面表现完美外，构思 的着手点也非常重要，以上五种构思手法是比较 基础常规性的方法。我们在设计中应作到合理运 用：可用其中一种，也可多种并用，也可跳出常 规自有新意。
2：商标设计的表现手法。
商标设计的表现手法很多，可以概括地分为 四个大类：文字表现、图形表现、物像表现和混 合表现等。每一类表现手法亦经常混入另一类的 表现元素，设计者必须大胆尝试，灵活地创造别 具一格的造型。
a 、运用文字设计商标是很直接的表现手法，其中 又以英文名称的第一个字母作主要造型最为普遍，使人产生直接的联想。
这是一个在亚州各地发行的刊物标志，商标 以一个古典歌德体a 字母设计表现一股文化气息。 INFA 无线通的标志设计，这是一家无线电通 讯企业，商标运用i 字母，配合线层图案，表现无线电通讯的快捷便利。
万达装饰公司的标志，是用折尺折成M 状，强 调公司精确有度的企业理念。这标志是字母和物 体巧妙结合的典范。
以英文字母设计商标时，选用机构名称的两 个主要字母，也是常用的表现手法。
希尔顿酒店标志，这个酒店商标运用两相同 的H 字母设计，字母的造型来处于中国图案中得到 的灵感。
巴马丹拿建筑工程师事务所标志。字母P 和T ，设计成几何图形，两个字母互相缠绕，构成建筑 图的效果。运用字母设计的商标，也可以增强字 母造型的图案效果，表现企业的独特个性。
这是一所由古堡改装而成的高级住宅故其微 志设计是用R 和C 两个字母互相重叠而成一种类似 大门铁闸的花纹图案。
北京市植物园的标志是以英文字母首“B ” “B ”“G ”构成，“B ”的变化为银杏叶的造型， 体现植物园特征。
商标可以运用英文的简称来设计，亦可保留公司
简称的可读性。
金山电子企业有限公司，这是金山集团属下的电
子企业，因此，直接用金山集团商标中的GP 两字母，
加上具有电子感的E 字母，设计成商标。
运用机构的名称设计商标常用的手法，通常只用
名称的主要文字，而不用“有限公司”等次要文字。
全名的字体商标，重点在字款的个性和编排设计的特
点。
这是一化妆品系列的商标，以金属银色的主体字
型，更能表达产品的现代感及专业态度，字型线条用
上和谐的弧线，配合产品女性化的一面。
这是香港设计师协会会员专刊标志全称是表达、
沟通、肯定、明确的意思；也具反叛、未知数、神秘
的含意。标准字体以刚柔、粗细、豪放和精细、感性
和理性的对比方法，制造突导的视觉效果。
以企业命名设计商标时也可运用装饰线形配合，
加强字体商标的性格。
这是深圳超景图片公司的标志，图形表现取其中
文公司名“超景”之意，以地平线与眼睛的图形之结
合，表达开阔的视野及公司业务之性质。
运用文字设计商标时，也可以加入其它图像元素
或将个别文字作特别造型，表现独物的意义。
这是嘉尤加油站的名称以JOIN 及OIL 两个英文字组
合而成的创新字，强调连锁及加盟的油品行销事业。
其发音近似“竣鸿”与“加油”，搭配中文命名“嘉
尤”音与义都是前瞻性的创意组合。
商标设计以英文字母为主要结构，具动感的弧形
图案使整体标志活泼化，表现突破、连结、流动的感
觉，亦象征彩虹般欢乐、关怀、多彩的人生理念。
这个徽志以四个9字设计而成，9999概念取自1999
年第9届；49同时隐喻中华人民共和共国诞辰日。四个
九组成一朵花，象征“美”；而用笔触反映“术”。
运用层线配合行徽设计成7和5两个数字，表现银
行业务的多元化与国际性的业务拓展。
以文字设计商标，除了运用字母、英文名称和缩
写等元素之外，中文字体当然亦可以成为商标的意象。
这是一份星岛晚报出版的周刊，精美彩色印刷，
四大页报纸尺寸版面的生活艺术中文刊物，用中文字
型来设计刊名标准字体，应是最适当的。宋体与书法
的结合，表现刊物的内容是谈古论今。
晋江集团有限公司商标以“龙”字设计，因为集
团的英文名称以龙命名，运用草书象征源远流长的江，
圆形点代表旭日，“晋”是日出而万物进之意。
运用中文字设计商标，可以利用字形的结构，化
为图形的意象，也可以加入其他图像，点出主题。
这是贵州电视台一个栏目的标志。文字是文化的
重要表征，这设计的灵感来源于中国篆书-----女，
试图从文字起源来寻访女性由来已久的传统之美；而
西方文花体字的笔调轻工业轻快勾勒出东方女性的时
代风姿。传统美德与现代风采，正是《东方女性》栏
目主题思想的体现。
这个商标以汉字“金”作为主要的设计元素，并
于其中一点处巧妙插入一枝麦穗图用来表现粮食酿洒
的概念，与“金”字组合，亦凸显出显出该产品黄金
般的品质。
运用汉字“拍”为体现中国举办首届国际拍卖会。
安排锤子以示“一锤定音”的拍卖特征。整个图形似
印章，为体现拍卖会“信而有征”的信誉。
中文机构命名的特别造型，可表现不同的意义和
性格。
灵石谷纯净水这个商标运用中文字体变形组合，
加入水的概念，活泼、流动的形象，更具现代流行感
中文名称与英文名称的互相配合，是个值得研究
的课题。两种本质不同的文字一起编排，应发挥各自
的长处，同时也须互相呼应得宜。
这是艺穗会每年举行的艺术节，徽志运用传统中
国书法与现代英文字体结合，象征中西文化艺术汇聚
交流。
漫画网络杂志这杂志标准字体以刚硬的线条，构
成迷宫模样的造型。中英文互为一体，纵横交错，象
征网络的复杂性、连贯性和一体化的特性。
b 、 图形表现：运用抽象的图形设计商标，也是常用
的表现手法。抽象的图形可以是非常简单的几何形，
或是独特的记号；也可能与字体元素和物像元素产生
联想的关系。
由简单的方与圆组成，取意于中国“外圆内方”
的处事哲学。标志蕴含着多重精神与意义：一、单独
化：方圆易于辨识，印象深刻。二、经营气度：图案
演化为“天地圆融、放眼世界”的国际化经营。三、
为人处事：圆若中规，方若中矩。四、自然观：与“
外圆内方”处事待人的道理相通，具“万物有情”之
自然观。
这家学校位于台湾第一个以专门培养中等学校运
动选手为目标的学校。校徽设计以青春年轻的菁菁学
子为主要题材，象征体育教育事业是一项深耕的工作，
有如绿叶幼苗向下扎根，日后才能往上成长、枝叶茂
盛。更表现出经由体育中学的培育之后，未来将从着
地的绿叶发展成振翅高飞的鹏鸟，展现无限的美好前
程。
这个珠宝公司的商标是个几何的图形，与指环形
象相似，也可看作字母C 与J 的组合。
中华生涯发展协会为台湾公私营企业主管退休后
的社会组织，强调退而不休的银发族，继续为社会贡
献心力，投身于公益事业的精神，尤其是以各自服务
过的专业能力，为各个企业新进入员规划长远发展的
生涯事业。标志设计主要展现生生不息、运行互动的
生命动力。
以图形设计的商标，也常以物像为主题，设计成
半抽象的简洁图形。
这是泰国曼谷的酒店与商场，为配合此国际性建
设计划，商标设计构思采用花朵盛开及代表世界五大
洲的平面形，表现会聚一堂，发扬光大的意象。
这是天津万兆房地产开发公司开发的高级住房项
目。由于特殊的历史际遇，天津在20世纪就有了“万
国建筑博览会的美誉”。而今，新文化花园立志于对
欧洲传统建筑文化的传承与创新，标志采用了两支具
有西洋古典文化象鹅毛笔巧妙地组成“NEW ”的开头字
“N ”，在象征“传统和平凡”的正方形色块中舒展与
突破，表现新文化花园以典型的欧洲新古典主义建筑
风格、丰富和新颖的城市新文化气质，历久弥新的高
尚生活新家园。
这家怡诚书店售卖书刊CD 。商标以书及CD 碟合成，
也似书由盘子上飞起，表现自由畅意阅读情趣。
标志原创形似两个并列的中文“目”字，直接直
喻“悦目堂设计摄影”以视觉形象设计为主业的行业
特点。平直线条表现“悦目堂”最基本的创作理念，
即“蒙德里安”冷抽象结构基础，并列的“目”字同
时组成一个关闭的门，有“堂”的概念，具有典型的
“中国气派”。标志有强烈的现代符号特性。
这个五星级大洒店的商标以中国传统纹样“方胜
盘上”为基本图形，体现王府饭店的建筑风格(传统的
中国风格结合实用功能要求) ，与建筑墙面装饰的“方
形”吻合。
有序的经纬线条连绵穿插，寓意饭店高水平的服
务质量，赋予了饭店生生不息、事业发展的吉祥内涵。
中心的“王”字，突出了店名，又体现了作为五
星级饭店的权威性。
以半抽象的图形设计商标，物像的造型有偏向
抽象，也有时较明显直接。
这个商标巧妙地定格了保龄球在滚动时的精彩
瞬间，准确地传达了保龄球运动的行业形象；塑造
了富有感染力的形象；正好表现“球王保龄”所提
供高度专业化服务；同时也寓意着事业发展滚滚向
前。
C 、物像表现：物像表现也是商标设计的常用手法，
因为这种表现形式较为写实和容易了解，物像的商
标也可以该物像的名称作为品牌的命名，例如：鹰
牌、狮唛、金钱牌和双妹嘿等。
这是一个运动服装的品牌，商标以鹰造型，配
上蓝与红色，强调美国式与动感，以迎合市场。
中国传统的药行都习惯用一个字号，时间长信
誉又好，确实能在消费者中有效地流传，俗称老字
号。老字号多以文字作为视觉元素传播，因为传统
的药业自己有专门的药房，立块匾足矣。但当今药
品的流通形式变了，全部药品都在综合性的药房里
出售，除字母(名称) 以外，好认的图型元素在药品
包装上显得格外重要。无疑，国药公的形象与字号
相比，无论从诞生之初或以后，可以断言其影响力
是不可置疑。
反吸烟会这会徽的设计概念是由圣经故事参预
孙这人物而来，用香烟代替石柱，底下的扇形带出
新鲜空气和亚洲的意象。
这是一家开设于瑞士，以售卖东方工艺美术品
为主的商店，商标取材自敦煌壁画中的一个飞天仙
女像，以简练的线条重绘而成。
D 、混合表现：商标设计不能规范于某一表现手法，
设计都常常综合运用文字、图形与物像等元素，创
作新的意象。这或可称为混合表现法。
这个医院徽志以十字架，与心形构成，立体感
的十字架，代表医疗服务及基督精神之推展；心形
代表服务均以爱心为主导，使有被关怀及帮助之意；
十字架之阴影部分为该院名之“E ”字，十字亦隐藏
着“H ”字。
这是香港电台第二台改为播送音乐节目的专台
时设计的台徽，意像由数目字2和音符的组合，简单
易明。
这是香港电台每年评选最佳十首中文歌曲的奖
项，徽志是运用音符与“中”字的组合构成。
作业：完成六个标志设计
1。服饰鞋帽类标志一个
2。公共活动类标志一个
3。食品类标志一个
4。金属工业类标志一个
5。文化性质类标志一个
6。服务业标志一个