两面针广告策划方案
一、方案背景：
两面针牙膏由柳州两面针股份有限公司荣誉出品。公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。两面针商标为中国驰名商标，“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。
二、企业及总体分析
1. 中国牙膏市场形势分析
现状：(1)高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。
2. 从产品结构看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG 竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。
3. 调查显示：中国是世界最大牙膏生产国和消费国，中草药牙膏已占总产量的相当比例。
未来发展走势：（1）从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。（2）人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。
三：市场分析
1. 市场背景
（1）中国是牙膏生产和消费的大国,2005年全国牙膏总产量达50亿多支, 人均消费量5支, 是世界上最庞大的牙膏市场. 随着人民物质文化生活水平的提高, 人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生, 因此牙膏的市场容量还将扩大.
（2）虽然目前牙膏市场竞争激烈, 但是仍然存在着相当巨大的潜在市场. 现在中国人均牙膏年消费量为5支, 是世界最庞大的牙膏市场，随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。
（3）其原因主要是刷牙率不高. 中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标, 说明现有的刷牙率比这个目标还低得多, 所以这其中有一个很大的潜在市场; 另一面, 北京市有24.4%的人每天只刷一次牙, 其刷牙的频率还有待提高。
四、企业分析
公司所属的亿康药业公司已通过国家GMP 认证，拥有先进而配套的制药工艺与设备，可生产全方位、高质量的近200种中、西药，其中苍鹅鼻炎片等十种著名药物公司独家拥有知识产权。
五、产品分析
两面针牙膏的优势：
①以上分析的这些方面都与两面针的本草精华相呼应，两面针应当抓住这一诉求，对本产品进行宣传。
②其次两面针是民族品牌，更容易为国人接受，民族品牌的宣传也是重要一环。
③另外，两面针牙膏的价格优势也很明显。
两面针牙膏的劣势：
①产品科学技术支持不够，难以满足大众市场的多方面需求，无法与国外品牌竞争。
②两面针的营销策略无法与国外品牌相对抗，在包装与广告投入方面难以比拟国外品牌，无法吸引更多消费者。
六、销售分析：在今后的发展中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求不断升级。针对不同年龄层的产品，针对不同购买力的产品，针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。
七、企业营销战略
突出品牌差异化；构建整合营销渠道；加大开发创新力度；开拓新兴增值市场领域是未来牙膏企业营销战略的重点。各企业应根据自身情况和产品的定位，采取不同的市场营销策略；同一个品牌产品，同时推向城市与农村，叫做双线合
一策略。
2. 产品定位
两面针有机会树立自己的品牌形象，进一步拉动需求。并且人们越来越
重视自己的口腔问题，并在不断寻求一种有效的、健康的保护措施。而两面针牙膏，对牙龈炎、牙周炎、牙本质过敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等均具有明显疗效。正符合了广大消费者追求物美价廉商品的需求。
3. 定价战略
价格体系是品牌市场秩序的晴雨表。两面针主要采取低价策略，占领中
低端市场。同时，依据市场形势，两面针以竞争为导向采取了随行就市定价法。
八、广告战略
1 . 广告创意：
目标人群：中低端消费者。
理由：中国的牙膏高端市场基本上被国外品牌垄断并且占据了绝对统治地位，难以动摇。中国牙膏市场主要消费人群是中低端消费者。两面针牙膏在牙膏的中低端消费中认知度高，易于推广宣传。两面针牙膏在价格方面具有优势。
2 . 广告口号
纯天然中草药草本精华，口腔护理更有效。
3 . 产品突破点
纯天然中草药草本精华 强根固齿。
理由：两面针牙膏在以前做的广告方面主要的诉求点是口气清新，在保护牙龈强根固齿这一诉求上虽然也有宣传，但是力度明显不够，无法与国外品牌对比，这也导致了两面针牙膏的消费者大量流失。所以，以强根固齿为主要诉求点，以纯天然中草药草本精华为突破，能在很大程度上吸引流失的消费者，毕竟两面针牙膏曾经在中国牙膏市场有很大的影响力。
九、媒体策略
两面针牙膏在国内市场的竞争力难以达到其自身发展需求的地步。而对于一个品牌竞争力的提升，拥有合理科学的媒体策略是十分重要的。
就两面针牙膏而言，我提出以“纯天然中草药草本精华，口腔护理更有效 ”为广告口号，在这个口号确立后主要的竞争对手有田七和草珊瑚，田七与草珊瑚也是以中药草本为品牌的特色，但是两面针相对于田七与草珊瑚主要有以下几方面的优势：
两面针品牌的创立时间长，曾经在国内市场占据十分重要的地位，其国产牙膏的特性深入人心。两面针作为中草药在生活中较为常见，认知率高。两面针牙膏自身的技术创新投入逐年加大。
但是也有劣势存在：产品的分化不够明显，没有针对性的市场细分。品牌的宣传投入过低。
当今牙膏广告的主要投放媒体主要是电视媒介，占据的牙膏广告的份额超过80%，所以要想树立两面针品牌，取得竞争优势，在电视广告方面的投入是最主要的。另外，针对市场细分，可以选择其他媒介进行组合宣传，例如互联网和杂志。
十、公共关系及促销计划
公共关系的目的
1. 争取获得媒体支持。
2. 协调企业与配销渠道的关系，促进产品销售与推广。
3. 建立良好的企业形象，使消费者有品牌认知转向好感。
此策划提供了广告企划的总体思路及框架，许多细节部分还有待充实改善。