第十二讲 企业家的经营之道（二）
如何应对市场变化
那么，面对日益多变的市场，企业家如何应对呢，如何在变的过程中以不变应万变，使自己的企业站稳脚跟不至于摔得很重呢？
1．现金为王
在商场上什么是死棋？没有现金流！在面对空间差价和时间成本，企业家去创造商业模式的时候，一定遵循一个最重要的原则：不要忘记企业在发展过程中，最重要的是现金，要知道企业有没有现金帮助自己完成梦想。如果没有现金，一切梦想都是空想。
乔致广为争一时之气，做 “高粱霸盘”，把乔家的所有银子都赌上了，把自己的现金流给掐断了，以至于生活开销都难以维继，最后靠典当家里的珍藏度日，就连乔致庸去参加乡试的盘缠，也是用大奶奶陪嫁的玉石屏风典当来的钱。乔家的这场危机，其实就是现金流的危机。
2．人活一口气
在市场条件下，资产的变现能力是资产质量的重要标志。现金是企业生存的“气”， 企业在运行中，资产是在流动中增值的，要不断地通过现金来换气，就像人要吸气、呼气一样，只吸气不呼气，或只呼气不吸气，都是要死人的。通常说的，上气不接下气，就是一种很危险的情况。企业在运行中总是有各种赊欠，在大家都知道你快玩完的时候，该收的肯定收不回；所欠的又不断追上门来。企业到了这个境地，所有的资产，包括有形的、无形的，都有可能被严重低估，这个时候要套现，其代价总是很高的。
一个企业可以亏损，但是不能没有现金，一个亏损的企业可能还活着，一个没有现金的企业立马就倒闭。就比如有的小伙子身强力壮，在游泳的时候淹死了，可是把他抬上来对身体的全部的器官做检查后，发现都是好的，他就是因为差一口气，最后憋死了。有的老人什么器官都坏了，在医院里利用呼吸机吊住那口气，他还活着。企业也是一样，不怕亏本，亏本还有翻身的机会，但是没有气了，就倒闭。只要公司账上有钱，就不会死，就能活着，只要活着，就有可能盈利。如果一个企业亏了十年还活着，说明这个企业很了不起。我们从《乔家大院》这个片子里头，也悟到这样一个道理。
3．德隆的坛和盖
前些年倒掉的德隆，亏本得很厉害，但是真正使它倒闭的原因是它的现金流出现了问题。做企业常常都是这样的，八个坛子五个盖，盖来盖去，挪来挪去，不可避免出现现金流问题。如果八个坛子八个盖子，那就不叫企业家了，谁都能盖住。真正的高手是会变魔术的，不管怎么盖，他都能盖好，他的现金流都没有问题。
做企业，用钱挣钱是天经地义的，能用小钱挣大钱是人才，不用钱就能挣钱是天才。德隆在2004年倒闭，是因为它没有现金了。因此，任何企业在扩张的时候，一定要记住一个原则：手中一定要握有足够的现金。当你的手机欠费、工资发不出、员工闹事了，基本的开支都维持不了的时候，就会出现问题，这是一条铁律。
4．注意企业形象
德隆之所以出问题，还有一个原因就是没有注意如何树立企业形象的问题。当一个企业小的时候，吹吹牛不要紧，但是一个企业做大了以后，还在吹，就很危险了。德隆在最危险的时候，它的公关是失败的。所以，做企业，什么时候要说一点大话，什么时候要谨慎，什么时候要低调，也非常重要。
德隆当时扩张得非常快，两三年之内，它的员工迅速达到一万多人。从企业文化的角度来观察，一个企业领袖不可能在两三年内迅速地把他的思想灌输给一万个人，这是不大容易做到的，另外如何把控它，也不大容易。而且养那么多队伍是要银子的，开销非常大。
什么时候求人、帮人
对于企业来说，没有银子，肯定要求人，现金流出了问题，就是一个巨大的窟窿，企业必须在市场中借钱，才能填补这个窟窿，才能解燃眉之急。这时候对于企业来说，什么时候求人，什么时候帮人，就成为一个非常重要的手段。
1．建立信用大厦
求人和帮人，是一个企业家建立个人信用大厦非常重要的两个手段。有些人去国外，即使他不用钱的时候，也向银行借钱，然后按时还，五年、十年下来，自己在银行里就会有信用记录，真正要借钱的时候就非常容易。相反，从来不向银行借钱的人，由于在银行没有信用记录，反而借不到钱。所以，企业在发展过程中，怎么建立自己的信用网络，也非常重要的。一个企业运行了一段时间，如果企业家从来没借过钱，也从来没有借给别人钱，未必是一个正面的形象。什么情况下要求人借钱，什么情况下能借到钱，这对企业家来说，是一个衡量自己在市场地位的一个非常重要的指标。
2．借钱也是信用的标志
有的时候，借钱是一个人的信用的标志，不一定等到没钱了才借钱，有钱也是可以借钱的。有的时候不是万事不求人，是要求人的，求人的目的，是让别人也求你一次。你不求人，别人也不敢求你。信用是在求人和帮人的过程中建立起来的。千万不要以为不求人就是一种好的生活状态，尤其是当商人。在这个世界上，大家都是群居动物，不可能不求人。
3．为何借不来银子
乔致广做“高粱霸盘”引发的危机，看似是乔家包头的局部危机，但实际上是乔家信用的整体危机。因为在崩盘之前，乔家不仅在祁县、平遥、太谷三县借不到银子，而且面临一大批债主上门逼债，甚至股东也来讨股银。凭着乔家祖上创下的基业和信誉，以及在各地十七处的生意，为什么会因为一笔只差几十万两银子的生意，就落到不可收拾的地步呢？
首先，是因为乔家做“高粱霸盘”，不仅侵害了包头其他商人的利益，而且也把一批晋商给得罪了，这是商家大忌。晋商之所以能异军突起，除了他们能坦然从商，目光远大，讲究信誉，严于管理之外，还有一个重要的原因是山西人在外做生意抱团，有钱大家挣，彼此互相帮衬，这就是一种商业环境。其次，是因为包头的“高粱霸盘”最后形成了乔家与邱家你死我活的争斗，这就使得一些与双方都有关系的商家只好退避三舍，不愿意卷入其中。第三，是因为乔家的相与都知道，这个时候把钱借给乔家，乔家并没有什么好的盈利项目能够保证资金的风险。任何贷款都是为了利息，如果连本钱都可能飞了，谁愿意借钱给别人呢？
《乔家大院》有好多神来之笔。商家最难言的就是借钱。一个企业要钱的时候随时能借到钱，那才算成功的企业家。
4．建立个人信用和建立人脉关系
美国《读者文摘》上面有一句话，说一个人在四十岁的时候要完成两件事情。第一件事情是建立自己的信用，让周边的人觉得你是讲诚信的，说话是算数的，签字更算数。第二件事就是建立良好的人脉关系，有一张关系网。四十岁的时候要有一批哥们、朋友，有什么事可以找谁，找了谁，他就一定帮你办，而且一定会办好。一个人在四十岁之前要完成这两件事，他必须付出代价。要建立自己的人脉网络，是要投资的，但是一旦在四十岁之前把这两件事办好后，四十岁以后就加倍地获得回报，就活得很开心了。
【案例1】
顾雏军的失策——救急不救穷
中国企业中还有一个很典型的案例就顾雏军的科龙走麦城。科龙还没出事之前的一个月，全国工商联、统战部带了一批学者到佛山去，想办法找一个更好的解决方案。当时劝顾雏军用10亿把公司卖给海信，顾雏军提出11亿，相差1亿，一个月以后，顾雏军被逮起来了。海信报价5.8亿，其实根本不值5.8亿。所以，企业家一定要把企业当做一个生命，什么时候企业才最有生命的价值，要清楚。顾雏军当时就咬住1亿元没卖，最后的结局非常惨。
德隆出了问题以后，工商银行的华融资产管理公司去处理德隆的事情，当时华融的总经理杨凯生在财经杂志讲了一句话：“经过我们的调查，德隆没有资产，德隆不可能有资产。”我当时给《中国青年报》画了一幅画，在这两句话的旁边以及漫画上加上评点：猪活着的时
候，心脏是心脏，肺是肺，死了以后，通通成为下水。漫画是：猪说，我的心脏一千万也不卖。旁边有个餐馆，上面写着：葱爆温柔，炒猪心。猪活着的时候，心脏很值钱，死了以后，8块钱一盘。
所以，对于一个企业来说，最重要的就是如何让企业活着，在遇到紧急情况的时候，如何保住自己的资产，使自己的资产不至于迅速地崩溃，消失。企业的资产有时候会迅速消失，当公司运行的时候，电脑是电脑，桌子是桌子，这些都是值钱的，帐上有的3000块钱买来的办公椅，那是资产。公司一垮，桌子全部是垃圾，还得找搬家公司把它送到垃圾场去。所以，什么时候是资产，什么时候是垃圾，这需要企业家把握。
第十三讲 企业家的经营之道（三）
如何建立个人信用体系
一个企业家如何地在商场中建立良好的信用？
1．破箩筐价值几何
《乔家大院》里，有一段说的是乔致庸到包头后，把包头的霸盘困局解决了，还赚了二十万两银子，接下来他要整顿他的队伍。在清理三角债、呆坏账的时候，发现有的人借了钱，因为穷困潦倒，现在没钱还了，对此乔致庸就主动不要了。这不是企业家的行为，而是大慈善家，这个做法正好像中国对非洲减免一百多亿的债务。有个姓张的商人看到乔致庸这么玩之后，跟乔致庸说：“我上次借的那八万两银子，真是还不了，我现在家里穷困潦倒，就剩下一个破箩筐了。”乔致庸说：“是吗？你实在还不了，明天就把那个破箩筐拿来抵债，我就把你的八万两银子给抹了。”其实他手下的人早就打听了，这家伙是有钱而故意不还。余秋雨的《抱愧山西》里面也有同样的故事，晋商经常做这种事情，对方借了钱，还不了，就随便拿个东西来抵债。
第二天这个张老板果真提着一个破篮子，拿着一张八万两银子的借据给乔致庸，问他昨天说的话算不算数，乔致庸把借据接过来，把它放到灯上烧了。张老板很高兴地走了。等他走后，乔致庸就叫手下人把那个箩筐挂在门外的墙上，写了一张条子叫拍卖破箩筐：八万块钱一个。所有跟乔致庸做生意的人，都很纳闷。乔致庸告诉他们：张老板某年某月借了多少钱，现在穷苦潦倒，所以拿这个破箩筐来抵债。别人就告诉乔致庸不是那么回事，其实那个张老板还养了两个小蜜，还逛着窑子，家里钱多得要命。时间一长，所有的晋商都知道了这个张老板，欠别人八万块钱就拿一个破箩筐去抵债，自己还吃喝嫖赌，不能跟他做生意。后来张老板再也受不了了，对乔致庸说：“实在对不起，你把这个破箩筐还给我吧，你别讲这个故事了，我受不了了，没人跟我做生意了。”乔致庸说：“那怎么办呢，你已经抵债了。”那个老板就拿了八万两银子把那个破箩筐赎回去了。
这个细节在小说里头描写得很好，可是胡玫导演拍《乔家大院》的时候，把这段删去了。这一段才真正符合生活的真实。天底下没有大慈大悲，到处免债的企业家。而这故事里头涉及到诚信的问题。
2．晋商的成功真的是靠诚信吗？
有人认为晋商为什么能够成功，是因为他们讲诚信。北大历史系教授王天友先生说：“我们现代人把‘诚信’这个两字安在晋商的头上，说他们靠诚信获得成功，是因为现在这个社会太缺少诚信了，其实晋商那时候都讲诚信，诚信并不是他们最突出的特点。”另外一个北大学者也说过，他说我们都认为上个世纪五六十年代的时候，社会风气很好，夜不闭户，是因为五六十年代的时候，街上走的人是民国的人，现在社会风气为什么不好，是因为街上走的人是文革的人。这句话是事实又符合逻辑，但是超出我们想象力。
【故事】
谁破坏了社会风气？
有一个朋友给我讲过一个故事，他说曾经有些中国人去加拿大留学，他们发现加拿大人很少说谎，连假话都不会说，就连别人说谎时加拿大人都觉得很不可思议。更奇怪的是在加拿大商店里买东西，可以无条件退换。有人结婚时，买了一套两万块钱的西服，结完婚后，又退回去了。还有人买了一台摄像机，拍了一个星期，最后也去退掉了。于是，这些中国人就发了一个电报回国，说这里钱多、人傻，而且有救济，只要打报告，说自己生活贫困，政府就给钱。后来，加拿大政府发现很多人喝着XO ，坐着宝马，还来领救济钱，于是加拿大政府就从国家的收税里拿出一部分税收，成立一个救济审查委员会，专门审查领救济的人是否真正的贫穷。本来递一张条子就可以拿到钱了，现在要审查很长时间，社会风气就这样变坏了。
不知道这个故事是否真实，总之，如果在讲诚信的氛围里头，来了几个不讲诚信的人，一粒老鼠屎就会坏了一锅粥。当我们宣扬经商要讲诚信的时候，实在是因为我们缺乏诚信。缺乏安全，就装盼盼防盗门，缺什么就忽悠什么，这个社会缺乏诚信，就给晋商安了一个讲诚信的帽子。
3．诚信是一种口碑
诚信确实是重要的，我们现在比当时的人更有深切体会。我们不敢做生意，生意做不大，我们要花70%的精力来防止别人不讲诚信，我们不是一心一意做生意，是一心半意做生意，一心半意来防范，导致成本很高。在这个社会上，我们生活得不愉快，幸福指数还不够，是因为我们花了大量的精力来防范他人。很多人买了一套300万的别墅，然后把它装修成像监狱一般，各种防盗系统就花好几十万元，钥匙掉了，自己都进不去。防范、防盗系统，不会给我们的生活带来愉悦和快乐，只是减轻了我们的恐惧。我们这个社会用于防范的时间、精力、财富是大量的，这些东西降低了我们的生活水平。
一个不讲诚信的社会，大家都痛苦；而一个企业讲诚信，会降低自己和别人的交易成本。一个讲诚信的企业，人家跟自己做事就不设防，自己也就很快乐。一个男人如果天天被老婆防范着，也很痛苦。当一个人被人家防范的时候，会很痛苦；一个企业当别人不信任自己时，也很痛苦。所以，我们要去建立诚信，建立口碑。品牌的品字，三个口就是众，众人说你好，这就是你的品牌。每个人要树立自己的品牌，这样才能降低做生意的交易成本。
信息与危机处理
1．活着就是一切
任何企业都有可能遇到危机，能够活下来的企业都是因为恰到好处地处理了危机。危机既是微观问题，也是宏观问题。在一个健康的市场经济环境当中，对于出现一时的危机，出现现金流断流，怎么去处理？像美国的次贷危机，是去救，还是让其死，这在宏观上是有应对策略的，有的时候救，一口气就起来了，所有债权人的资产就得到保护了。如果让它死掉，真正死的不是这个企业，是全部的债权人，这是很残酷的事情。所以有些民营企业或者是规模很大了以后倒掉，处理方法是值得商榷的，因为它倒掉了以后，对社会的损害更大，救它一把，让它还债，对社会更有好处。
【案例】
美国有一家家族企业，请了一个总经理。总经理因为一个决策失误，亏掉了三千万。然后董事会问董事长怎么办？董事长说：“把他开除了，谁还我三千万？”于是董事会同意他继续当总经理。结果第二年，他就把三千万要回来了。董事会的这个选择是非常明智的，如果把开除掉，是很简单的事情，他也就没责任了，三千万也就要不回来了。
所以，对于出现危机的企业，在宏观上要建立一种机制，让它活着。企业是有生命的，它有很多无形资产，如果这个生命体消亡了以后，无形资产就烟消云散。一个企业的资产有无形资产和有形资产，但国有企业资产流失的时候，中国人很少去关注它无形资产的消失，只关心有形资产的流失，这是一个误区。
2．危机处理艺术
当企业出现公关危机，如何披露这个信息呢？是让媒体在第一时间报导还是把它隐瞒下来？信息披露的意义在于共同寻找应对的策略。
在《乔家大院》里，还有一个重要的提示，就是关于信息的披露。乔致广死了以后，乔家不敢说他死了，也不敢出殡，而是把他放在地窖里，因为如果债权人知道，就纷纷上门来讨债。曹掌柜和曹淑芬没辙了，就把乔致庸从考场上抓回来，让他来主事。
乔致庸说，你们要我干可以，但是以后听我的，你们不能插杠子。他有两个办法：第一出殡；第二告诉大家，七七四十九天不谈生意，然后七七四十九天，再运作一番。乔致庸借了三千两银子，非常奢华地搞了一个出殡仪式。让众人一看，乔家这么奢华，一定还有钱，于是就把乔家没钱的事情瞒住了。然后借着家里有丧事，七七四十九天不谈生意，谁来了也不接待。这是乔致庸比曹掌柜高明的地方。通过这样的运作，乔家走出了危机。
这里头有一个非常重要一点就是对信息的披露。乔致庸披露乔致广死了。披露信息非常重要，但怎么披露，披露哪一部分，更重要。对企业来说，活着就是一切，用什么方法先活
下来，要考量。市场上胜者为王，乔家一切手段的最终目的就要让乔家的产业能活下来，当然乔致庸为此付出了沉痛的代价。
3．建立危机应急机制
关于危机的处理，对于企业家来说是一门功课。现在活得很好的企业，并不是它们没有危机，它们天天都有危机，但是它们有一套管理机制。这次四川地震，最捱骂的是地震局，他们说地震是不可预报的，网友就骂他们早干吗去了，白白浪费国家那么多钱。1976年唐山大地震，四人帮被粉碎以后，华国锋让纪登奎去查唐山大地震为什么没有预报。最后得出的结论是，由于四人帮的干扰所以没预报。从1976年开始，国家对地震方面的投入是很大的，但这次没有处理好。一个健康的社会都有预案，非典对中国的进步起到一个非常重要的作用，非典以后就有应急预案。如果没有2003年的非典，2008年的救灾就会比较麻烦，没有那么迅速，各个政府、各个机关的应急预案通通地早就做好了，恰恰是地震局没有任何消息，也没有任何忏悔，没有任何对中国人民一个道歉的说法。
那么，对于危机，应该怎么去处理，这是企业家的首先应该想到的。