晨光牌笔广告
策 划 案 组员：李盛发 罗瑶 李蓉萍 郭婷欢 晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发
使用者创意。产品涵盖各式书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、
包袋类、pp 类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等产品领域。 m&g是晨光文具的英文商标，是英文单词morning glory的首字母，寓意为早晨的
光荣。红色“m ”是中国红，代表晨光源于中国，不断从中国优秀文化中吸收养分；黑色“g ”
是国际黑，代表晨光将立足世界舞台，向世界传播中国文化！ 上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与服务优势，专注于文具事业的综合文
具公司。晨光文具致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过
程并激发使用者创意。产品领域涵盖各式书写工具、修正工具、橡皮类、尺子类、胶类、画
材类、本册类、书包类、pp 类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类。晨
光文具坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保
事业及循环经济做出贡献。 “自由我创意”是晨光文具品牌的口号。晨光文具不是一个传统的制造企业，而是属于
“创意型企业”。作为企业的核心竞争力，“自由我创意”已融入晨光文具内部的各个领域，
包括产品研发、营销创新、品牌推广、管理运营、制造技术„„晨光文具凭此建立了行业里
独一无二的竞争优势，成为中国文具行业的领导品牌。 “世界级”品质需要“世界级”的团队。晨光文具拥有一支具有国际视野和世界水平的
跨国设计师团队，以独一无二的“亚洲审美观”沟通世界；晨光文具的产品覆盖50多个国家
和地区，营销团队和合作伙伴遍布全球，构筑了“伙伴天下”的强大营销网络。同时，晨光
文具通过高效整合全球资源，包括原材料、技术、资本、市场、人才和创意文化，向世界传
播晨光的创意、品牌和文化，以晨光文具独有的人文内涵感动世界。 晨光文具，以激发灵感的力量，帮助每个人实现创意的梦想！
一． 市场概
况 .............................................................................
............................ 4 制笔行业目前发展情
况 ....................................................................... 4 市场发展趋
势 .............................................................................
.......... 4
书写工具品牌概
况 .............................................................................
.. 4
消费者分
析 .............................................................................
.............. 5 （一） （二） 二． （一） （二） 市场分
析 .............................................................................
............................ 4
1、 目标消费群体分
析 .............................................................................
.. 5
2、 购买需求分
析 .............................................................................
.......... 5
3、 消费心理分
析 .............................................................................
.......... 6
（三） 竞争者分
析 .............................................................................
.............. 6
1、 竞争对手—乐美旗下品牌“真
彩” ................................................... 6
2、 竞争对手分
析 .............................................................................
.......... 6
三． 产品分
析 .............................................................................
............................ 7
1. 产品特
点..............................................................................
............................ 7
2. 品牌吉祥物—米
菲..............................................................................
............ 7
四． 市场策略分
析 .............................................................................
.................... 8
品牌策
略 .............................................................................
.................. 8
产品策略——围绕核心价值进行多样化的产品开发 ....................... 9 定价策略——高品质，低价
位 ........................................................... 9 渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠道 ................. 10 （一） （二）
（三） （四）
五．
六．
七． 内外环境分析分
析 .............................................................................
.......... 10 广告策
略 .............................................................................
.......................... 11 附
件 .............................................................................
.................................. 13
一． 市场概况
（一）制笔行业目前发展情况 传统文具产品在市场上通常分为夹类（收纳用品）、笔类、工具类、本类四大类，笔类占
据了约30%的市场份额。目前，我国制笔业企业约有3000家。根据国家统计局2010年对我
国制笔业进行调查统计的结果显示： 根据国家统计局2010年1-6月对419个规模以上制笔行业企业统计结果显示，今年1-6
月份实现工业总产值85.36亿元，同比增加34.85%，其中新产品产值4.45亿元，同时增长
35.97%；完成工业销售产值82.43亿元，同时增加36.36%，其中出口交货值30.19亿元，同
比增加23.20%。截止2010年6月累计产品销售率为96.57%。 从中数据可知：
（1） 我国制笔业工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。
（2） 虽然增长比例有所降低，但由于数值庞大，所以发展前景依然看好。
（3） 我国笔类产品销量连年增长，国内笔类市场潜力巨大。
（二）市场发展趋势
1、科学发展观提出后，国家越来越重视企业的发展模式，转变经济增长方式 显得尤其重要。在一系列方针政策的指引下，我国制笔业经历了这样的转变； 从技术自主创新不足，产品创意欠缺。高质量但是效能不高，产品品种较少，生产环节
以及产品本身不能达到环保的要求向拥有自主的创新成果，采用新型环保材料，节能减排，
提高质量，注重质量和服务，产品更创意转变。
2、 随着人们生活水平的不断提高，社会产品的不断丰富，人们的消费越来 越多地体现在精神层面上，时尚，创意，新奇，人性化的产品，总能迎合消费者的精神
追求。消费者对笔类产品的诉求也经过了这样的转变；从追求实用、质量过关以及产品的知
名度到追求质量过关，外观设计时尚新颖，产品富有创意和人性化，书写舒适，甚至对笔墨
的光泽也有要求转变。
二． 市场分析
（一）书写工具品牌概况 市场的主导地位，并且正以良好的态度继续向前发展，和品牌也正处于激烈的竞争格局
当中。
（二）消费者分析
1、目标消费群体分析 目前书写工具市场的消费群体主要是学生。以往学生及上班族各占一半，且两者对书写
工具的需求量不相上下。但自从办公自动化之后，计算机的广泛应用，使笔类产品需求量减
少，消费者结构也随之转变，学生逐渐成为笔类产品的主要消费群体。其中，学生消费群体
又以中小学生居多。
2、购买需求分析
（4） 学生族群的需求特点：①购买的季节性：开学初、考试期间为购买旺 季。②书写流畅性。③握笔舒适度。④款式丰富度。⑤外观创意性。 ⑥价格合理性。
（5） 办公群体的需求特点：①实用 ②方便 ③舒适 ④优质 ⑤服务诉求： 包送货、包退货。 篇二：第七组笔酷文具促销策划(修改后) 笔
酷
文
具
促
销
策
划 组员：秦磊、樊首男、苏俊峰、徐磊、 刘太洋、梁永祥、李守元、徐振国 目录
1.促销环境分析
1.1、 消费者分析
1.2、 竞争对手分析
1.2.1、主要的竞争对手
1.2.1.1、竞争对手的促销方式
1.3、 自身成本分析
2.促销目标
3.促销方案的确定
3.1、有奖促销（摸奖）
3.2、常规促销（返点促销）
3.3、送货上门
3.4、光碟促销
4.促销预算
5.方案的实施
6.控制与评估
1、 促销环境分析
1.1、 消费者分析
因为是在甘肃农业大学校内开的一家文具店，所以在消费者消费文具方面有得天独厚的
优势，调查发现平均每一个学生两周会更换一次文具，更换的频率较频繁。在文具的价格上
如果做出一点让步会引来跟多的消费者。
1.2、 竞争对手分析：
1.2.1、主要竞争对手：1）杂货铺、2）校内摆地摊
1.2.1.1竞争对手的促销方式：
1、杂货铺：1）位置优势，基本位于学生宿舍到教室的必经之路上，具有极其丰富的消
费者。
2）文具的特点就是易于放置，杂货铺往往放在门口很小的地方就能使一大批购买者前来
购买。
2、校内摆地摊：1）价格便宜，一般采用捆绑式销售或者打折销售的方法，获得最大利
润。
2）灵活性高，可以随时进行转移。 根据前面的竞争对手的促销方式，我们可以发挥自身专业文具的优势，再配以文具调价、
发放传单、横幅的方式，相信还是会有更多的顾客前来我们文具店购买文具。
1.3、 自身成本分析：
1）、前期的店租：租用的文具店大概20平米左右，大概话费租金10000元
2）、装修：2000元（风格简单的设计，给人一种进来不挤的感觉）
3）、我们的文具店较小，所以刚开始的时候投资要少，船小好调头。首次进货大概有个
20000多。
4）、另外，留下5000元来应对紧急情况的处理。
2、促销目标：
2.1、激发消费者对文具的需求，从而增加对我店文具的需求。
2.2、突出我们文具店区别于其他竞争者的独特点来，使我们在销售文具方面更具有优势。
2.3、通过一系列有利于顾客的方式，树立我们文具店在学生心中的好感。
2.4、最重要的还是扩大店的销售额，赚取利润。
3、促销方案的确定
3.1、有奖促销：在特定时段，做摸奖促销活动或趣味有奖，可在店内设抽奖处，客人每
次消费后根据消费金额，通过自己摸奖来获得相应等级的奖品。
3.2、常规促销：消费者每购买一定额度可以返点，返点最好是百分之十五以上才有吸引
力。 例如100元 可返现金15.
3.3、送货上门：因为在学校的校园里面，所以在促销的时候有些可能是买一些大件的文
具或者是以宿舍为单位和以班级为单位来进行购买，所以我店可以提供送货上门服务。
3.4、光碟促销：在店内播放产品宣传碟，告诉客人相关常识，长久 形成品牌效应，也可将光碟赠送给客户，让特们回家使用。
4、促销预算：
4.1、申请学校场地的费用：100元
4.2、发放传单、横幅、海报的费用：150元
4.3、租用上门工具（自行车等）的费用：100元
4.4、刻录光盘赠送顾客的费用：200元 此外还要对文具的价格进行打折，如每个笔的费用是10元，打折以后是8.5元，捆绑销
售时会下降原来的价格的7%，在进货的20000元中5000元用来促销的话会有350元左右的
降低，差不多有400元。 总的预算大概有：950
元
5、方案的实施
1）、在促销的前两三天或四五天发放传单、张贴海报、悬挂横幅等宣传活动。
2）、在促销的当天组织人员维持活动的秩序、介绍产品、播放宣传碟片等。
3）、进行前面一系列的促销活动，活跃现场的气氛，使更多的人参与进来。
4）、在活动结束以后进行顾客对文具的分析，得出顾客对各类文具的感兴趣的程度，方
便下一次促销能更好的进行。
6、控制与评估
（1）、对所可能发生的突发事件（如：当天下雨），根据促销活动会进行适当的调整。篇
三：中国文具名牌介绍 晨光m&g
上海晨光文具股份有限公司位于上海奉贤区青村镇光明经济区，占地面积260亩，是一
家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光致力于提供舒适、有趣、
环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。产品领域涵盖各式笔
类、书包、画材、橡皮泥、胶水、橡皮、尺类、修正工具、抄本等学生文具和办公文具。 环保晨光
晨光文具一如既往的推动环保事业发展，保护人类共有的生存环境，为创建和谐美好的
可持续发展的人类社会而不断努力。 晨光严格遵守环境保护方面的法律法规，积极响应国家环保政策，宣传环保理念，降低
能耗，使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业
及循环经济做出贡献。
晨光针对原料采购，产品研发设计、销售、物流、售后服务等系统流程进行持续改进，
致力于提高资源和能源的利用效率，采购环保原材料，创造更高附加值环保产品，延长产品
使用周期，引领绿色潮流。 晨光孜孜不倦的倡导环保理念，对内通过教育培训不断增强企业员工的环保意识，对外
通过定期开展面向全国消费者的环保活动，结合报纸、杂志、网络等媒体，把绿色环保理念
普及到更广泛的人群中，促进公众参与环境保护工作，提高全民环保意识，努力让环保成为
全社会共同信守的基本法则之一。 晨光，以环保为己任，共创绿色的未来。 公益晨光
晨光文具始终致力于承担企业公民责任，孜孜不倦地投身于公益事业，在支援灾区重建、
社区活动、贫困地区教育、慈善事业方面做出持续的努力，并将不断感召越来越多的企业和
个人参与公益事业，为创建和谐美好的未来而携手前行。 文化晨光
晨光品牌立足中国传统文化，面向全球，积极倡导多元文化的融合以及先进文化的汇集，
通过沟通世界，致力于成为先进创意的挖掘者，传播者和创造者！晨光品牌将中国文化的精
髓向世界传播，同时积极借鉴、融入国外的先进文化，整合成为晨光品牌的文化底蕴和价值
体系，形成晨光特有的全球品牌定位！晨光 品牌价值体系的立意与定位，有利于与全世界分享文化精髓，可以被不同文化背景下的
人们所解读、接受、认同，进而转化为全球共识的文化符号 晨光产品详细介绍：
书写工具：中性笔、圆珠笔、活动铅笔、宝珠笔、荧光笔、记号笔、白板笔、纤维墨水
笔、钢笔、轻油笔等。
替芯类：中性笔替芯、圆珠笔替芯、铅芯等。 修正工具：修正液、修正带、水基修正液等。 胶类：固体胶、液体胶、白胶及其它。 橡皮类：学生用橡皮、美术用橡皮。 画材类：油画棒、水彩笔、彩泥、水溶性油画棒、彩色铅笔。 米菲系列：中性笔、圆珠笔、活动铅笔、橡皮、油画棒、书包、笔袋、彩铅、削笔器、
铅笔盒、折纸、铅芯等。
尺类：套尺、圆规。
包袋类：笔袋、时尚购物袋、零钱包。 本册类：铁钉本、单线圈本、双线圈本、软面抄、胶套本。 文件夹类：资料册、强力夹、抽杆夹、按口袋、风琴包、纽扣袋。 其它类：剪刀、长尾夹。 晨光荣誉榜
2010年1月 晨光文具荣获“2009中国品牌行业贡献奖” 2009年12月 晨光文具在2008年上海轻工新品名品展示展销会上荣获“最受欢迎产品” 2009年5月 晨光文具荣获“2009年中国十大行业隐形将军” 2009年4月 晨光文具赢得“第三届中国管理学院奖” 2008年7月 晨光文具夺得2008年中国杰出营销奖金奖 2008年6月 晨光控股集团总部大楼落成即中国制笔基地挂牌 2007年12月 晨光集团总经理陈升贤先生被授予全国轻工行业劳动模范称号
2007年8月 晨光文具获得“中国名牌”称号 2007年1月 晨光文具获得“2006年最佳雇主”称号 2006年5月 晨光文具被授予“晨光文具2006年度中国制笔最具影响力企业” 2006年5月 晨光文具被中国制笔协会评为“2006年度中国笔十大知名品牌” 2006年3月 晨光牌中性墨水笔被上海市名牌产品推荐委员会评为“2006年度上海名牌
产品”
2006年1月 晨光文具被国家工商总局评定为“中国驰名商标” 2005年9月 晨光成为中国文具行业唯一一家获得“超级品牌”称号的制笔企业 2005年9月 晨光文具荣获2005年度上海文化用品行业“市场畅销品牌” 2005年9
月 晨光文具荣获2005年度上海文化用品行业“信用产品” 2005年1月 晨光被上海工商
局评为上海市著名商标 2004年10月 晨光被评为“中国文化用品知名品牌” 2004年9月 晨光文具荣获“上海市2004年度文化用品行业市场畅销品牌” 2004年9月 晨光文具被授予“中国制笔行业特殊贡献奖” 2004年9月 晨光文具通过国际iso9001质量管理体系认证 2004年8月 晨光文具推出国内市场第一款“考试专用笔” 2004年1月 晨光文具通过英国皇家、荷兰认可委员会、美国注册机构认可委员会标志
认证
2003年10月 晨光牌中性笔被评为“中国制笔行业名牌产品” 得力deli
得力文具是一家专门生产文具的公司。公司定位于国际一流综合文具供应商，最近四年
来，得力集团每年均保持一亿元的年递增速度快速发展，2005年全年实现销售收入突破7亿
元。得力集团旗下有宁波得力电子发展有限公司、宁波得力文教用品有限公司、宁波得力商
品混凝土有限公司、宁波捷光表面涂装有限公司、宁波得力进出口有限公司、宁波房地产有
限公司、宁波得力办公用品有限公司、宁波得力胶粘制品有限公司、宁波得力装订设备有限
公司、宁波优酷文具礼品有限公司十家子公司及宁海黄坛工业园（模具、注塑、冲压、压铸
等制造系统）、宁海城关工业园（胶带、固体胶、表面电镀、喷涂工艺处理）、宁波江东工业
园（电子产品、书写产品、机器）、宁波江北工业园（文官用品）、辛领篇四：广告词 魅力空间，创意无限。（时尚创意节目广告词） 一生追随，无怨无悔。（企业广告词） 自始至衷，有你感动。（“情感”节目广告词） 美好滋味，自己体会。（“快餐店”广告
词）
壮志在心头，好运伴我走。（“鞋业公司”广告词） 自我自主，任你摆步。（“运动鞋”
产品广告词） 朋友一齐干杯，知己为我而醉。（酒企业广告词） 做广告录音还是魅力造音。
（魅力造音网广告词） 让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想中国”节目广告词） 品味迎客松，独领中国风。（“迎客松”香烟广告词） 我动故我在。（“运动系列产品”
广告词） 岁月情，随“乐”心。（音乐节目广告词） 让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想中国”节目广告词） 品味迎客松，独领中国风。（“迎客松”香烟广告词） “钻”心“石”智（钻石广告词） 你的希望，我的可能。（企业广告词） 感受阳光，给予希望。（“希望工程”宣传语） 有酸有甜，有“自”有味。（优酸乳广告
词） 幸福女人，钻石人生。（“钻石”广告词） 畅饮杯中往事。（“酒企业”广告词） 相同的选择，不同的期待。（超市，商场广告词） 营养作主，我行我素。（“绿色蔬菜”
广告词） 咀嚼老歌，回味经典。（音乐广播广告词） 把握人生，沟通世界。（手机广告词）
新歌速递，快乐知己。（音乐广播广告词） 感受阳光，给予希望。（“希望工程”宣传语）
有酸有甜，有“自”有味。（优酸乳广告词） 幸福女人，钻石人生。（“钻石”广告词） 畅
饮杯中往事。（“酒企业”广告词） 相同的选择，不同的期待。（超市，商场广告词） 营养作主，我行我素。（“绿色蔬菜”
广告词） 把握人生，沟通世界。（手机广告词）歌速递，快乐知己。（音乐广播广告词） 时
刻准备着，美丽不打折。（女人用品专卖店广告词） 自始至衷，有你感动。（“情感”节目广告词） 美好滋，自己体会。（“快餐店”广告词） 壮志在心头，好运伴我走。（“鞋业公司”广告词） 自我自主，任你摆步。（“运动鞋”
产品广告词） 千里始于足，从“心”开始。（鞋业公司广告词） 开启欢乐时刻，收获美好
时光。（“美好时光食品”广告词） 新生活，心滋味。（“房地产公司”广告词） 让你心跳，不如尖叫。（“尖叫”饮料广告
词） 杯中水，人之味。（矿泉水广告词） 关注，关心，关爱。（“希望工程”宣传语） 因为梦想，所以北京。（“北京2008奥运会”广告词） 一声朋友，天“尝”地“酒”。
（“酒”广告词） 等待时光穿梭，共享美好时刻。（“美好时光”食品广告词） 最动女人情，最懂女人心。（“女人用品专卖店”广告词） 心的渴望，梦的起点。（“职业技术院校”宣传语） 亲近“阳光”，新鲜自然。（“阳光牧
场”乳品广告词）
色彩女人，缤纷世界。（女性化妆品公司广告词） 爱对嘴，要对味。（优酸乳广告词） 有梦相随，永不言退。（企业、公司广告词） 五味生活，七彩生命。（照相机胶卷广告
词） 飘逸留香，丝丝动人。（洗发水广告词） 香浓情怀，滴滴忘我。（速溶咖啡饮品广告词） 清雅轻便，倾“诚”倾国。（轿车品牌
广告词） 精彩瞬间，永恒画面。（照相机广告词） 比世界更浪漫， 比夸张更时尚。（时尚服装品牌广告词） 世界看中国，中国有芜湖。（安徽芜湖城市宣传语） 迎客途中，“松”温旧梦。（“迎客
松”香烟广告词） 有主张，不夸张。（“服饰”公司广告词） 品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企业广告词） 千里始于足，从“心”开始。（鞋业
公司广告词） 让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想中国”节目广告词） 有主张，不夸张。（“服饰”公司广告词） 山地车广告：“骑”乐无穷 补品广告： 眼镜广告：一“明”惊人 驱蚊器广告：默默无“蚊” 透明胶带广告：无可替“带” 网吧广告：一“网”情深篇五：5. 文具好伙伴 文具好伙伴
学习目标
1、能够分析玩具式文具的优点和缺点，正确对待玩具式文具。 2、通过调查，了解同学
们喜欢的文具所具有的特点。 3、懂得如何爱护文具，正确使用文具。 4、尝试从不同途径、
方法搜集需要的信息。 5、积极参与交流，敢于、善于发表自己的观点。 活动设计 活动一 该对它们说“不”吗 活动目标
1、能够搜集各类文具的实物或照片。
2、通过观察和讨论，较清楚地辨别什么是玩具式文具。
3、积极参与讨论，分析玩具式文具的优、缺点，知道该如何正确对待玩具式文具。
活动二 同学们喜欢的文具盒 活动目标
1、尝试通过简单的采访，了解本班同学所喜欢的文具盒的特点。 2、能够通过讨论，确
定采访的内容。 3、锻炼表达能力和人际交往能力。
4、尝试对访谈结果进行总结，形成初步的结论。 活动三 小小设计师
活动目标
1、尝试通过观察，并联系自己的使用情况，分析自己文具盒的优点和缺点。 2、能够发
挥合理想像，改进自己的文具盒，或设计新的文具盒。 3、能用图表示设计想法。
4、养成积极交流的习惯，懂得欣赏他人的设计。 活动准备 教师各种文具盒的实物或图片。 学生：图画纸、铅笔、水彩笔。