变异成语对消费者广告态度和企业感知的影响
李研李东进
（南开大学商学院，天津300071）
变异成语广告是很多企业吸引消费者注意的营销策略，然而实践上人们对变异成语广告摘要：
的应用向来褒贬不一。实证研究结果显示，变异成语在广告中的呈现既包含积极影响又包含消
极影响。它一方面通过增加广告的趣味性提高消费者对企业的感知创新，另一方面又通过降低
广告的严谨性降低了消费者对企业的感知信任。此外，调节聚焦状态与变异成语呈现的交互作
用会影响消费者的广告态度。当消费者处于趋利聚焦时，消费者对变异成语广告比没有变异成
语的相似广告会持有更积极的态度；而当消费者处于弊害聚焦时，变异成语的出现反而消极影
响了消费者对广告的态度。
变异成语；感知创新；感知信任；广告态度关键词：
引言
广告是企业与顾客交流的窗口。企业广告的研究主要涉及三种广告要素，包括广告语、广告图像和广告代言人[1]。西方学者研究发现，广告语会改变企业的市场价值[2]，出色的广告语设计将对企业产生重要的积极影响。企业使用广告语的目的在于加强人们对企业和品牌的记忆，为此营销者总会试图使广告语更出人意料和让人吃惊，并且会在广告语中使用押头韵、并列结构、押韵和韵律[2]。在企业的广告语设计中，一方面力求简洁以节省广告开支和便于记忆，另一方面要清晰、明确和完整地表现广告的主题，成语恰可以通过言简意赅的方式解决这一矛盾。成语承载着博大精深的中华传统文化信息，在语言表达中生动简洁、形象鲜明。然而，广告中成语的运用常以包含错别字的形式出现，即变异成语。例如，箭牌口香糖的广告语“一箭钟情”（一见钟情），热水器广告语“随心所浴”（随心所欲），少年读物广告语“读占鳌头”（独占鳌头）。在其他语言的国家虽然不存在成语，但也存在固定搭配的惯用语。在国外，广告商也会改变惯用语中的措辞单元以吸引受众的注意和加强记忆[3]。
网络广告的蓬勃发展预示了平面广告在企业广告宣传中的重要作用。平面广告中变异成语的使用十分常见，企业意在利用变异成语让消费者从信息量爆炸的网络中注意到广告。变异成语通过故意变换成语的固定结构和整体意义，可以起到出人意料的效果以引起人们的注意，并通过与原有成语具有相同或相似的发音而便于记忆。但是该类广告作为企业与消费者交流工具的有效性还未得到确认。显而易见，变异成语通常被认为是有趣的和有创意的，它可以吸引消费者的注意并加强记忆。但是，这样的创意为什么有时会达不到理想的效果？很多企业和广告商只预期了变异成语积极的一面，却忽视了它的消极影响。变异成语还向消费者传递了一些消极信息，例如不严谨、不尊重传统文化、误导性。企业花费了大量的时间和金钱设计和投放广收稿日期：2012-09-24
国家自然科学基金项目（71072101）；教育部人文社会科学青年基金项目（12YJC630239）。基金项目：
李研，南开大学商学院博士研究生；李东进（通讯作者），南开大学商学院教授，博士生导师。作者简介：
企业产生怎样的推断？为什么一些消费者接受这类广告，而另一些消费者不愿接受它？明晰这些问题十分重要，不仅在理论上还缺乏对此类问题的深入探讨，而且在实践上很多企业正在和将要使用该营销策略。
本研究探索了变异成语对消费者广告态度和企业感知的影响，研究成果贡献于广告语、广告信号领域及
以明确该领域的研究现状和本研消费者推断领域的理论。本研究首先回顾了近年来广告语研究的主要进展，
究的创新之处。其次，回顾了变异成语广告与广告幽默的相关研究，以理解变异成语广告所蕴含的幽默效果和对广告受众的影响。再次，回顾了信号理论以及广告的信号作用。在上述理论的基础上，探讨了广告趣味性与企业感知创新的关系、广告严谨性与企业感知信任的关系、变异成语与调节聚焦状态对广告态度的影响，据此提出一系列研究假设。然后，通过一个预调查和两个实验研究检验了研究假设。最后，根据实验结果得出研究结论，并讨论了结论的理论和实践价值、研究局限和未来研究方向。
相关研究与假设发展
1、广告语
广告通过影响消费者的认知、情感和体验，从而对企业的产品销售和品牌构建产生重要影响[4]。广告语（advertising slogan ）是广告的重要组成部分，属于语言学与营销学的交叉研究范畴。近年来，有关广告语的研究激发了营销学者的关注。例如，广告语中过于自信的语言（assertive language ）通常会降低消费者顺从（con －sumer compliance ），而Kronrod 等[5]研究发现，当广告产品为享乐品时，甚至是实用品以享乐的方式做广告时，
该研究结合产品类型探讨了广告语中自信语言的使用效果。Elder 等[6]自信的语言在营销交流中反而更有效。
发现，在食品广告的广告语中使用多重感觉（multiple-sense ）相比于单一感觉（single-sense ）可以提高感知味觉
）并增加消费者对产品的积极思考。该研究专注于食品这一产品类别，探讨了感觉营销在广告（perceived taste
语中的应用。Bambauer-Sachse 等[1]指出，作为一种广告要素，广告语在品牌延伸时如果强调延伸产品与核心产品的匹配性，可以积极影响消费者对品牌延伸的评价。这些研究分别从不同角度探讨了广告语对企业营销的重要作用，与上述研究相比，本研究更侧重中国的文化背景。变异成语广告属于中国的本土广告范例，西方营销研究不曾涉及这一研究问题。在中国企业营销实践中变异成语广告十分常见，因而有必要探索广告语中的变异成语对消费者广告态度和企业感知的影响。
2、变异成语与广告幽默
成语是人们长期习用的具有特定含义和定型结构的固定词组，其意义和形式都具有极大的稳固性[7]。广告变异成语，又称“换字成语”，是指在广告语境中为了突出广告意图，突现商品名称、商标、商品功能、商品特征等，而有意变换成语的固定结构和整体意义。变异成语使广告语更加生动形象，增强表达效果，加深受众对产品和企业的印象，同时还产生了一种幽默感。广告变异成语是新颖独特的，它会产生一种陌生美、顿悟美，激发人们的联想和想象。变异成语使消费者经历了一个探索和发现的过程，从而引发对广告的积极感知。例如，一些广告故意缺失了某些信息，让受众付出认知处理努力去补上这些信息以理解广告的意思，从而吸引受众的注意并使他们感觉广告更有趣[8]。变异成语广告使受众意识到成语的错误并联想出原型成语和新“成语”的意思，从而使人们感觉广告更有趣。
幽默是一种最为常见的情感广告诉求。Hatzithomas 等[9]发现，不同文化背景下广告幽默的表现形式存在差异。在低不确定性回避的个体主义国家，消费者更偏好有冒险性的、激进的和富于情感的幽默广告；而在高不确定性回避的集体主义国家，消费者更偏好较为中性的不具有攻击性的幽默广告。Eisend [10]提出了幽默广告的情感-认知模型，以此解释了幽默在广告中如何发挥作用。该模型指出，幽默会减少负面广告认知，但是不会直接影响品牌相关的认知，积极的广告认知会提高广告态度，广告态度可以增进品牌相关的认知和态度并减少消极品牌认知。双关（pun ）是广告幽默的一种方式，它改变语言的使用情境或某些元素使其产生新的语意[11]。变异成语使用了双关方法，用新字代替成语中固有的字从而产生了全新含义以切合广告产品的描述，同时还能使受众识别出更改前的成语。广告幽默有助于引起注意、增强对广告的记忆、提高对广告和品牌的喜爱度[10]。广告中幽默与产品的联系可以通过改变消费者内隐态度来影响说服效果[12]。广告幽默内容与产品
相关度越高，趣味越浓[13]。企业或广告商更改成语的目的是为了使新词汇完全切合于企业产品，幽默内容与产品高度相关，从而产生较强的趣味性。
3、广告中的信号理论
广告对企业价值会产生溢出效应和信号影响[14]。根本上讲，信号理论（signaling theory ）是关于如何减少信
因此企业通过广告向消费号传递双方的信息不对称性[15]。很多时候消费者对企业好坏的判断是缺乏信息的，
者表达自己的实力从而减少信息的不对称性。营销者常使用可观测的信号与顾客交流不可观测的企业和产品信息，而消费者则利用他们感知到的信息对企业和产品进行推断[16]。例如，消费者会认为企业网站设计的投资越多，企业的能力越强[17]。因此，变异成语作为一种营销信号会影响消费者对企业能力的感知和推断。
人们对同样信号的主观感知是存在差异的[15]。幽默广告是否被受众知觉为幽默取决于受众本身和环境等综合因素，因而变异成语是否被受众知觉为有趣、幽默的程度也是不同的。在广告中任何一种类型的幽默都不会总是具有积极或消极影响[18]。对于变异成语广告，不同调节聚焦状态的消费者会产生不同的感知。此外，消费者可能既感知到广告的趣味性，而同时又可能感知到广告是不严谨的。对广告的理解会影响对企业的评价和感知，有趣的广告可能被消费者知觉为企业创新的信号，而不严谨的广告则可能被知觉为企业不可靠的信号。
4、广告的趣味性与企业感知创新
消费者对广告的态度依赖于享乐性、实用性和趣味性三个方面[19]。广告的趣味性可以增加受众的情感唤起和引起注意[19]。未预期或与众不同的事物可以创造趣味性[8]。成语变异的直接效果是陌生化，它迫使人们对已经熟悉的成语重新感到陌生和新奇。显然，变异成语的出现增加了广告的趣味性。具体到特定变异成语，广告的趣味性将取决于该成语变异的巧妙程度。
根据情感迁移理论（affect transfer theory ），当广告令人感到愉快时消费者更容易对品牌和企业产生积极21]。有趣的广告让消费者将幸福、快乐、高兴等积极情感与产品相联系[19]，它会使消费者对广告本身和品态度[20，
牌的态度更积极[8]。变异成语广告通过产生趣味性给人们带来轻松、愉悦的积极情感，从而对企业和品牌产生类似的情感反应。感知创新（perceived innovativeness ）是指消费者感知企业创新性的程度[20]。大部分消费者无法获得企业的内部信息去判断企业的创新能力，而是依据他们可得的信息（例如，产品信息、营销组合信息）感知企业的创新能力[20]。已有研究发现，商标的趣味性可以增加消费者对企业的创新感知[23]。类似的，广告的趣味性也可以增强企业的创新感知。据此，本文提出以下假设：
假设一：相比于不包含变异成语的广告，包含变异成语的广告让消费者对企业的感知创新更强。
假设二：广告中有无变异成语对企业感知创新的影响受到广告趣味性的中介作用。当广告中包含变异成语时，相比不包含变异成语的广告，会提高消费者对广告趣味性感知。而广告趣味性感知越高，消费者对企业的感知创新越强。
5、广告的严谨性与企业感知信任
通常创新会对消费者感知产生积极影响从而增加企业价值[24]。但是信任对企业来说同样重要，感知信任（perceived trustworthiness ）是指消费者感知企业可信赖的程度。信任可以分为认知和情感两种成分，情感成分包括人际间的关心与关注，认知成分包括可靠性、责任感和能力[25]。变异成语虽然给人们带来了趣味性，但同时还造成了很多消极影响。它有可能会对一些文化程度不高的受众以及中小学生起到一定的消极影响或误导作用[7]。一些消费者认为故意篡改成语表现了企业对传统文化的不尊重，认为企业忽视变异成语对成语学习的误导是企业缺乏责任感的表现。缺乏社会责任感的企业会被消费者认为是不可靠和不值得信赖的[26]。因而，变异成语广告可能会影响消费者对企业的感知信任。
印象管理研究指出，企业所使用的字体会影响企业留给顾客的印象（例如，希尔顿酒店将商标字体更改
[27]。类似地，广告中变异成语的使用也会影响企业留给消费者的印为手写字体从而让顾客感到企业更友善）
象。变异成语可能引发的消极印象是广告缺乏严谨性（preciseness ）。拼写和语法错误会影响信息接受者对信息发出者的严谨性和可信性感知[28]。严谨的人做事会非常仔细和周密，如果信息交流出现错误就会被归因为缺乏严谨性[28]。变异成语可能会被消费者认为是不严谨的。
信号影响在消费者对企业感知中时常存在。当购买者对企业的产品质量不确定时，会寻找其他的信息作
发现CEO 是否拥有娃娃脸作为一种信号会影响他/她的可信赖性感知[29]。广告的不严谨作为一种消极信号会
严谨的事物可信任和可靠的程度也相对直接影响消费者对企业可靠性感知。严谨性与可靠性是高度相关的，
较高。Kreiner 等[30]研究发现，文章的拼写错误与人们对文章作者的智力感知呈显著负相关。可见，故意篡改成语不仅会影响信息严谨性感知，还会引发对信息发出者（企业）的消极推断。变异成语有时会作为一种消极信号影响消费者对企业的感知信任。当受众感知企业广告是不严谨的时候，会引发对企业感知信任的消极推断。据此，本文提出以下假设：
假设三：相比于不包含变异成语的广告，包含变异成语的广告让消费者对企业的感知信任更弱。
假设四：广告中有无变异成语对企业感知信任的影响受到广告严谨性的中介作用。当广告中包含变异成语时，相比不包含变异成语的广告，会降低消费者对广告严谨性感知。而广告严谨性感知越低，消费者对企业的感知信任越弱。
6、对广告的态度：调节聚焦的作用
积极和消极的信号效应在不同情况下产生影响的程度存在差异。调节聚焦理论指出，趋利聚焦的消费者关注于机会、开放性、成就和积极结果的最大化，而弊害聚焦的消费者关注于安全、责任、义务和消极结果的最小化[31]。
根据调节聚焦理论的“自我-导向”定义，趋利强调了内部标准，而弊害强调了外部或社会为基础的标准。弊害聚焦的人以应该自我（ought-self ）为导向，他们更关注于实现自己的职责、义务和责任，并遵守社会角色
[32]（例如对子女的教养、教导）。变异成语会对未成年人的成语学习造成消极影响，而弊害聚焦的人更注重对社
会的责任和义务，这使得他们对变异广告的态度更消极。
根据调节聚焦的“参照点”定义，趋利和弊害在目标管理中关注于不同的结果状态，趋利聚焦于积极的参照点“得到”（以获得想要的或愉快的结果状态为目标，避免这些状态的缺失），而弊害聚焦于消极的参照点
[32]“损失”（以不想要的或不愉快的结果状态为目标，获得这些状态的缺失）。趋利聚焦的消费者从积极的参照
点出发，对变异成语广告的趣味性赋予了更多的肯定；而弊害聚焦的消费者从消极的参照点出发，对变异成语广告的不严谨性赋予了更多的否定。
可见，当消费者处于弊害聚焦时更想要避免错误，广告中的成语错误使他们对广告的态度变得更消极。而对于趋利聚焦的消费者则不同，他们更容易接受事物变化性，这类消费者将变异成语视为是一种有趣的变化从而使他们对此类广告的态度更积极。因此，调节聚焦状态与变异成语呈现的交互作用会影响消费者对广告的态度。本文提出以下假设：
假设五：趋利/弊害聚焦状态与变异成语呈现的交互作用会影响消费者对广告的态度。趋利聚焦的消费者对有变异成语（vs. 无）广告的态度更积极，弊害聚焦的消费者对无变异成语（vs. 有）广告的态度更积极。
研究方法
1、预调查
（1）调查目的
该预调查属于探索性调查，目的在于通过开放式问题了解消费者对变异成语广告的态度、形成这些态度的原因以及变异成语广告对企业感知的影响。开放式问题具有以下优点：第一，开放式问题具有灵活性，能够更全面地获取信息；第二，被试对开放式问题的回答是自发性的，回答较为真实，能够较好地观察和挖掘消费者的心理活动、对事物的态度以及形成态度的原因；第三，开放式问题的回答可以帮助我们明确考察变量的存在性以及变量间的关系。由于本研究探索的对象是广告中的变异成语，现有文献中相关研究非常少（实证研究几乎没有），目前仍然处于起步阶段。因而对于一个新的研究概念和领域需要通过探索性调查揭开它的神秘面纱。
（2）调查内容
预调查通过问卷调查了解消费者对包含变异成语广告语的态度和看法。问卷首先对包含变异成语的广告语进行了说明和五个举例（杀蚊剂广告语，默默无蚊；牙膏广告语，牙口无炎；酒类广告语，天尝地酒；空调
广告语，终身无汗；止咳药广告语，咳不容缓）。其次是四个开放式问题。问题包括：“1、您如何看待包含变异成语的广告语？2、这些广告语给您留下了关于广告或企业的好印象有什么？3、这些广告语给您留下了关于广告
总体来说，您是否接受或喜欢这类广告语？为什么？”或企业的坏印象有什么？4、
（3）调查结果
分为接受、中立、不接受三种。共有78人参与了这次问卷调查。本研究对问题四的回答进行了结果编码，
统计结果显示，47.4%的被试接受这类广告语，33.3%的被试不接受，19.2%的被试持中立态度。调查结果显示，这类广告语留给人们的好印象包括有趣的、有创意的、幽默的、引人注意的、便于记忆的。这类广告语留给人们的坏印象包括不严谨的、不尊重文化的、不负责任的，它造成了人们对成语的混淆，特别是不利于小孩的学习。此外，一些被试将对广告语的积极或消极态度延伸至企业，例如“对成语进行换字达到新的意义，感觉这家企业思维敏捷多变，很有创造力”、“比较容易记住该产品或者该企业，具有一定的趣味性，说明企业在创意和新颖上下了功夫”、“我觉得这样的企业让人无法信任”、“我很反感这类广告语，它不尊重传统文化，感觉这样的企业不能生产出好的商品”。
预调查的结果很好地支持了假设一至四。包含变异成语的广告既可能向消费者传递积极信息（有趣、有创意），又可能向消费者传递消极信息（不严谨、不尊重文化），对广告语的感知会影响人们对企业的创新感知和信任感知，上述因素影响了消费者对广告和企业的总体态度。但是，预调查没有通过实证方法验证假设，因此下述研究将通过两个实验检验假设。
2、实验一
（1）实验设计
实验一是为了验证假设一至假设四，即变异成语广告对企业感知创新的影响及广告趣味性的中介作用，变异成语广告对企业感知信任的影响及广告严谨性的中介作用。为扩大外部效度，实验一选取了两种产品的变异成语广告（热水器、牙膏）。实验所使用的平面广告由产品图片和广告语组成。
本研究对实验刺激物（热水器、牙膏）的选择是基于下述原因：第一，研究选取的刺激物在现实社会中存在变异成语的广告语；第二，实验中变异成语广告不能出现消费者熟悉的品牌以防止品牌偏好对实验结果的影响，例如绿箭口香糖的广告“一箭钟情”就不可选取，因为消费者对绿箭公司的感知创新和感知信任可能不是源于实验刺激，而是源于生活中对该企业的已有印象；第三，基于研究可行性的考虑，选择的刺激物除了存在变异成语广告语外，还必须在图片库中找到相匹配的平面广告案例；第四，牙膏属于低卷入、购买频率较高的商品，而热水器属于高卷入、购买频率较低的商品，以平衡卷入度和购买频率等因素对实验结果的影响。
共有120名被试在线参加了此实验，获得117份有效问卷。其中，男46.2%，女53.8%，年龄分布为15-20岁6%、21-25岁38.5%、26-30岁32.5%、30-40岁23%。参加实验的被试将得到论坛积分作为报酬。研究采用2（有/无变异成语）*2（热水器/牙膏）组间实验设计，被试被随机分为四组。热水器和牙膏的广告语分别为“快速加热，让沐浴随心所浴（欲）/快速加热，乐享沐浴新生活”“清新抗菌牙膏，、让你牙（哑）口无炎（言）/清新抗菌牙膏，强健你的牙齿”。
首先向被试展示实验的广告图片，并介绍实验内容“这是一个关于热水器（牙膏）的平面广告，该广告由广告图片和广告语两个部分组成”。为了让被试注意到广告语的内容，被试需要在问卷上回答两道开放性问题，具体问题为“该平面广告中的广告语向消费者传递了什么信息？使用该广告语是否合适？”。然后让被试填答测量变量的量表题。最后被试填写了性别和年龄等人口统计学变量。
（2）变量测量
广告趣味性由三个题项测量，包括“您认为该广告是有趣的”，“您认为该广告是无聊的”，“您认为该广告
[19]是引人注意的”。广告严谨性由两个题项测量，包括“您认为该广告是不严谨的”“您认为该广告的用词考虑，
①不周密”（来自本研究）。企业感知创新由两个题项测量，包括“您认为使用该广告的企业是具有创新性的”，
①现有文献中没有“广告严谨性”量表，因为一般情况下广告都是严谨的，只有在变异成语这类特殊的幽默广告中才会出现不够严谨的情况。本研究结合了预调查中被试的描述，自行编制了“广告严谨性”量表。该量表的信度和效度检验显示，Cronbach ’s α系数为0.865，题项一的标准化载荷
题项二的标准化载荷为0.881，量表的组合信度为0.768（达到0.6的标准），平均方差抽取为0.622（达到0.5的标准），这些指标均达理为0.865，
想要求，可见该量表具有较好的信度和效度。
[23]业是值得信赖的”“您认为使用该广告的企业是可靠的”，。所有题项采用七分量表，1表示非常不同意，7表
示非常同意。
（3）分析与结果
s α系数：广告在假设检验前对测量量表进行可靠度检验，结果表示各测量变量都是可靠的（Cronbach ’
趣味性0.770，广告严谨性0.865，企业感知创新0.882，企业感知信任0.903）。下面对假设一至假设四分别进行检验。
首先，检验有无变异成语对企业感知创新的影响。假设一指出，变异成语的出现会增加消费者对企业的感知创新。结果显示，有无变异成语对感知创新的主效应显著（F （1，116）=24.985，p
其次，检验假设二，即广告趣味性在有无变异成语影响消费者对企业感知创新过程中的中介作用。根据中介效应的检验程序[33]：第一，自变量（有无变异成语）显著影响了因变量（感知创新）（β=1.206，F （1，116）=24.985，p 0.90，p
表1回归分析结果（广告趣味性的中介作用）
感知创新
有无变异成语
广告趣味性
F
注：***表示p
再次，检验有无变异成语对企业感知信任的影响。假设三指出，变异成语的出现会降低消费者对企业的感知信任。结果显示，有无变异成语对感知信任的主效应显著（F （1，116）=10.759，p
最后，检验假设四，广告严谨性在有无变异成语影响消费者对企业感知信任过程中的中介作用。根据中介效应的检验程序[33]：第一，自变量（有无变异成语）显著影响了因变量（感知信任）（β=-0.676，F （1，116）=10.759，p 0.1）（具体见表2）。由此可见，广告严谨性在有无变异成语对企业感知信任之间起到了完全中介作用。
表2回归分析结果（广告严谨性的中介作用）
感知信任
有无变异成语
广告严谨性
F
注：***表示p
根据上述研究结果可知，变异广告一方面可以通过增加广告的趣味性提高消费者对企业的感知创新，另一方面又造成了广告严谨性的下降而降低了消费者对企业的感知信任。可见，当感知创新对企业非常重要时（例如娱乐型企业或创意设计公司），适合的变异成语广告能提高消费者对企业的感知创新，积极影响消费者
对企业的总体感知；而当感知信任对企业非常重要时（例如保险公司或货运代理公司），企业最好避免使用变异成语，防止消费者对企业产生消极感知。
在预调查中我们了解到47.4%的受访者接受这类广告语，而33.3%不接受它。任何一类广告都不可能得到所有消费者的喜爱，但是营销者可以尽力了解何种情况下或哪些消费者群体更能接受或拒绝某种广告，以
我们将探索什么因素会影响人们对变异成语广告的态度。此设计出更有效的广告及广告语。在实验二中，
3、实验二
（1）实验设计
实验二是为了验证假设五，即趋利/弊害聚焦状态与变异成语呈现的交互作用会影响消费者对广告的态度。研究采用2（有/无变异成语）*2（趋利/弊害）组间实验设计，被试被随机分为四组。北方某综合性高校188名本科生参加了此次实验，男46.8%，女53.2%。实验的刺激物为空调平面广告，包括广告图片和广告语。变异成语组广告语为“清凉舒爽，终身（生）无汗（憾）”，无变异成语组为“清凉舒爽，乐享生活”。
（2）变量测量
消费者的调节聚焦状态有长期倾向和短期状态两种，前者可以通过量表测量（例如，Lockwood 等[34]提出的GRFM ，Higgins 等[35]提出的RFQ ），后者可以通过情境诱发。本实验中调节聚焦状态由实验操纵，操纵方法借鉴Wan 等[31]的研究。对于亚洲被试，让他们回答与正在学习的重要课程有关的问题可以有效操纵被试的调节聚焦状态[36]。在实验中首先让被试写下本学期开设的课程中对他们来说最重要的一门课。在趋利聚焦组，让被试思考并写下想要在这门课程学习中获得的积极结果，并描述他们为达到该结果所使用的学习策略；在弊害聚焦组，让被试思考并写下想要避免在这门课程学习中出现的消极结果，并描述他们为避免产生该结果所使用的学习策略。对调节聚焦状态的操纵检查方法包括两个题项“当您写下将使用的学习策略时，您在多大程度上关注于获得积极结果？”“当您写下将使用的学习策略时，，您在多大程度上关注于避免消极结果”（1表示一点也不，7表示很大程度上）。然后，告知被试将参加下一个不相关的任务，他们将看到一个平面广告并对广告进行评价。为了让被试注意到广告语的内容，被试需要在问卷上回答两个开放性问题“该平面广告中的广告语向消费者传递了什么信息？使用该广告语是否合适？”最后，测量被试对广告的态度，具体题项包括您认为
[19]该广告是“不好的/好的”“令人讨厌的/令人喜欢的”，“劣质的/高品质的”，“非常不喜欢/非常喜欢”，。
（3）分析与结果
首先检验了广告态度测量量表的可靠度，数据显示该量表的可靠度是较高的（Cronbach ’s α=0.931）。自变量的操纵检查显示，在弊害聚焦组被试关注避免消极结果的程度（M=5.69，SD=1.02）显著高于关注获得积极结果的程度（M=4.71，SD=1.49；t =-5.811，p
SD=1.47；t =7.545，p
广告态度的影响，结果显示有无变异成语对消费者广告态
度的影响无显著差异（M 有=5.404>M无=5.282，F （1，185）=
0.531，p =0.467），而有无变异成语与调节聚焦状态的交互
效应对广告态度的影响是显著的（F （1，185）=20.705，p
0.001）。当消费者处于趋利状态时，消费者对变异成语
广告的态度显著高于没有变异成语时（M 有=5.954>M无=
5.083，F （1，96）=14.896，p
状态时，消费者对变异成语广告的态度显著低于没有变
异成语时（M 有=4.806
0.002
由上述实证研究结果可知，企业不应该一概肯定或否定变异成语在广告中的作用。当消费者处于趋利聚焦的状态下，广告中使用变异成语会积极影响消费者对广告的态度；当消费者处于弊害聚焦的状态下，广告中使用变异成语反而会消极影响消费者对广告的态度。
1、研究结论与理论贡献
实证结果表明，消费者并非对变异成语广告持有一贯的积极或消极的态度。变异成语在广告中的呈现既包含积极影响又包含消极影响，它一方面通过增加广告的趣味性提高消费者对企业的感知创新，另一方面又
发现调节聚焦状态与变通过降低广告的严谨性降低了消费者对企业的感知信任。研究还结合调节聚焦理论，
异成语呈现的匹配效应。当消费者处于趋利聚焦时，消费者对变异成语广告比没有变异成语的相似广告会持有更积极的态度；而当消费者处于弊害聚焦时，变异成语的出现反而消极影响了消费者对广告的态度。
成语是中国传统文化的精粹，变异成语在广告中应用的研究为构建中国特色营销理论体系做出了贡献。本研究实证了变异成语广告对企业感知创新的积极影响和对企业感知信任的消极影响。感知创新和感知信任是营销战略领域的重要构念，但是很少有研究从信号角度探讨企业营销策略如何影响目标消费者对企业的感知和评价。这可能是因为从直觉上看企业的创新和信任感知通常受到日常运营、战略竞争力或具体的企业文化所影响[23]。但正如本研究所示，一些广告信息虽然看起来毫不相关或是次要的，仍然会以信号的方式影响企业的创新和信任感知。优质企业如何从众多企业中被消费者辨识，一个很重要的方面是企业要向消费者传递信号[37]。本研究的结论还贡献于调节聚焦理论的研究，发现调节聚焦状态与变异成语呈现的交互作用对消费者广告态度的影响。
2、研究的实践价值
广告是使消费者了解企业产品，并将其与竞争对手的产品区别开来的一种方式，广告有助于提升企业的品牌、商标和信誉[38]。人们对变异成语在广告中使用的态度向来褒贬不一。持肯定意见者认为变异成语使广告信息的表达言简意赅、容易引发消费者的注意、加强消费者对广告信息的记忆。而持否定态度者则认为企业为了利润恶意篡改成语，误导了青少年对成语的理解和学习，造成了人们对成语的混淆，不尊重传统文化和
既不可全盘否定，也不应该忽干扰语言系统的健康发展。本研究结果启示企业要辩证地看待变异成语广告，
视它存在的问题而贸然使用。企业应该将本企业的性质、广告内容与目标消费者结合起来，扬长避短、趋利避害，有效发挥变异成语的积极价值。
变异成语通过影响广告的趣味性从而增强了消费者对企业的感知创新。那么如果成语变异的巧妙程度越高，越能创造广告的趣味性。如果成语变异不够幽默和有趣，将不能带来变异成语广告的积极影响，反而仅仅起到了消极影响企业形象的作用。由于变异成语广告是通过影响广告的严谨性而影响消费者对企业的感知信任，那么如果企业能够对“错误”的单词做出解释，提高广告的严谨性感知，就能减少对企业感知信任的消极影响。例如，考虑到变异成语可能带来的误导作用，企业在使用中最好用适当的方式（如添加引号）进行提示[7]。
根据研究结果，当感知创新对企业来说非常重要或消费者处于趋利聚焦时，变异成语可以积极影响消费者对广告的态度和对企业的评价，例如娱乐、美食、创意产品。而当感知信任对企业来说非常重要或消费者处于弊害聚焦时，企业最好不要使用变异成语，因为这时变异成语带来的弊大于利，例如保险、保障性投资、安全保障产品。
3、研究局限及未来研究方向
研究虽然证实了变异成语广告会对企业感知创新和感知信任造成相反的影响，但是没有涉及何种因素会扩大它的积极影响而同时减少消极影响。研究探讨了调节聚焦状态与变异成语呈现的交互作用对广告态度的影响，而没有考虑它对感知创新和感知信任的影响，这是本研究的重要局限之一。这主要是基于理论基础上的考虑，现在文献中调节聚焦理论对感知创新和感知信任影响的理论基础尚不充足。此外，变异成语对企业感知和广告态度的影响往往受很多因素影响，不仅是变异成语呈现与否的问题。成语变异本身的情境适用性、变异的巧妙程度、产品属性、企业性质等因素都会对企业感知和广告态度产生影响。考虑到实验成本和可行性问题，本研究并没有将这些因素纳入研究设计。
未来研究可以对比不同类型变异成语广告的积极和消极信号作用、成语变异的巧妙程度对消费者广告态度的影响等。本研究的变异广告仅局限于四字成语，而有时企业会把四字成语变异成非四字的广告语（例
如，减肥茶广告语“积重不难返，茶上见功夫”，钓具广告语“垂涎三千尺，钓得一世情”），这样的成语变异对成语学习的误导作用就大大降低了。此类容易识别的成语变异和不容易识别的成语变异是否在企业感知的信号影响方面有所差异？另外，变异成语对消费者广告态度和企业感知的影响是无意识的还是有意识的还不清楚，如果明确提示给消费者变异成语的存在是否会对因变量产生不同的影响，这些问题也需要在未来研究中进一步探索。
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The Influence of Idiom Modifications in Advertising on Consumers ’Attitude towards Advertising and
Perception of Firm
Li Yan and Li Dongjin
(BusinessSchool, Nankai University, Tianjin 300071)
Abstract:Idiom modification is a marketing tactic of attracting consumers ’attention. People usually have different ideas about the application of idiom modification in practice. Based on empirical studies, we find both positive and negative influences of idiom modification in advertising. On the one hand, idiom modification can improve interestingness of advertising to increase consumers ’perceived firm innovativeness. On the other hand, it harms the preciseness of advertising to decrease consumers ’perceived firm trustworthiness. Moreover, the interaction of regulatory focus and existence of idiom modification would influence consumers ’attitude towards advertising. When consumers are promotion-focused, they would have more positive attitude towards advertising with idiom modification than without it. When consumers are prevention-focused, the existence of idiom modification would influence consumers ’attitude towards advertising negatively.
Key words:idiom modification, perceived innovativeness, perceived trustworthiness, attitude towards advertising