北方经贸
浅谈品牌的翻译
孟艾萍
(
安徽财贸学院,安徽 )
[摘 要]品牌的翻译,,,还要知道其所
,是营销学、广告学、心理学[[]059[文献标识码]A [文章编号]1005-913X(2001)11-0146-02
品牌是商品的符号,体现的是商品的魅力和经营者的匠心。为产品命名是商品流通前商品生产者和经营者至关重要的行销决策,命名的成功与否直接维系着企业的生死存亡。当今国际市场竞争激烈,商品的竞争实际上是品牌的竞争,品牌被看作是企业的无形资产。随着中国对外贸易的进一步发展,商品交流越来越普遍、频繁,商品名称的翻译也越来越多。随着新世纪的到来,要想在竞争日趋激烈的国际市场上出奇制胜,为自己生产的品牌找到极佳的“出口”,译文便成了众多企业广告策略中的关键。本文拟从大众传媒中出现的品牌宣传广告入手,对品牌翻译中所涉及的翻译原则、翻译方法、翻译技巧及翻译的美进行尝试性地探讨。
备下列两个条件:一是译名本身应具有品牌名的形
式;二是译名必须有与原品牌名称一样或近似的功能,即在语言上应好认、好读、好听、好看,做到音、形、意的完美统一。同时译名还须跨越译入语的文化障碍,符合人们的审美情趣和心理,以利于在消费心中定位。
二、翻译的方法
(一)音译法。音译法是商品品牌翻译中常用
的一种方法。所谓音译即保留原品牌的读音,其中大多是汉语拼音的变体或外国商标的拼音化形式。例如:Anta(深圳安达牌钟表),Baisen(上海百
(中华啤酒),爱神化妆品),Zhonghua(Beer)
Fiyta(深圳飞亚达钟表),Robust(乐百氏儿童饮料),Sharp(夏普电器),等等。
一、翻译的原则
虽然商品品牌的语言结构简单,在翻译过程中可以不受句子、段落、篇章等较深层次语言的影
响,但由于其功能上的特殊要求,品牌的翻译同样需要翻译理论和原则的指导。等效原则就是所有翻译理论中最为切入品牌翻译的一个原则。等效原则强调功能上的对等,认为译文接受者与译文信息之间的关系应该与原文信息之间的关系基本上相等。等效原则依据信息论的原则,指出译文接受者的接受渠道与原文接受者不同,符合原文语言规律而不符合译文语言规律的译文很难或不能完成信息的传递任务。译文除了从语言规律上寻求与原文对等的契合点外,还涉及另一个较为复杂的问题,即文化差异问题。由于不同语言文化间的差异,有时即便不改动内容也会造成信息误导或传递障碍。因此,译者必须根据新的接受渠道的差异在翻译时改变或调整信息形式,使译文形式与内容的统一体适应于新的接受渠道,这样才有可能产生相等或基本相等的效果。
按照等效原则的理论观点,商品的译名必须具
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但音译不是“死译”,在音似的基础上有时要根据意义“活译”。如:MAXAM“美加净”化妆品,MALRAN“美而暖”牌服装,LIFE“来福”上海补品。又如,中华合资的南京臣功制药的英文名为Cuccess,与success(成功)发音相似,厂商便将其译为“臣功”,而不是“在功”。顾客看到这种品牌的药品,就能联想到这种药品能“成功”地治好疾病,是治愈疾病的“功臣”,从而对该药品产生良好印象。可以说,“臣功”的翻译既有创新之意,又保留了视听效果,还具有联想意义。再如“Pike”钢笔,有的译为“派克”,有的译为“派客”,相比之下“派客”更为上乘之作,因为它既有英汉的相似发音,又能使人联想到绅士以及绅士气派,可谓音韵与神韵贯通。
(二)意译法。又称释义性翻译,即用另一种文字将原文的意思翻译出来。例如:Skinice(肤美灵化妆品)、Elegance(雅致牌羊绒衫)、Boss(老板牌电器)、Dynasty(王朝牌葡萄酒)、Flyingpigeon(飞鸽牌自行车)、Diamond(钻石牌钟表)。
意译法能较好地体现原品牌经营者的初衷和希冀,并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。由于它能形象地表达商品的功效,直观明了地陈述商品的特性,因而对商品的宣传推广起到了积极的作用。
(三)音译、意译结合。品牌音译、意译结合最著名的范例要数美国的CocaCola。将CocaCola译为“可口可乐”既保留了原词音节的重复和音韵,又让人一听便知是饮料的商标。原来本无特定含义的词被译得有声有色,让人回味无穷。“,Cola曾一度近乎无人问津,华裔将其译为“可口可乐”,才使滞销的CocaCola奇迹般地走俏,倍受华人青睐。由此可见,译名在文化中的渗透力。
又如,家喻户晓的品牌“金利来”,其英文名为“Goldlion”(金狮)。早期“金狮”投放香港市场,尽管其用料、做工、质量都无可挑剔,却没有什么销路。原来在粤语中,“狮”的读音与“输”、“死”近似,香港人较迷信,因此,“金狮”质量再好也没有人买。找到原因之后,经营者马上在“Goldlion”的汉译上动脑筋,Gold“金”保留本意不会引起歧异,“lion”不再译作“狮”而是采用音译“利来”。从此以后,“金利来”产品敲开了市场的大门,其原因就是这种译名带有富贵之气,能满足人们渴望吉利、追求豪华气派的心理,迎合人们对“黄金财源滚滚来”的心态。尽管译名与原名不尽相同,但其宗旨、作用、效果是一致的,这一译法堪称灵活翻译的杰作。同样,中国产品品牌的英译也不乏成功之例,如:“乐凯”译为Lucky,“肤美灵”译为Skinice,“百乐美”饮料译为Belmerry等等。
(二)省音。成功的品牌译名应简洁、通俗、
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便于记忆,朗朗上口,冗长的品牌名称则会极大地削弱商品的宣传与营销效果。外文品牌汉译后,多采用两字或三字的形式。例如,美国啤酒Budweiser原译为“百德威瑟”,现译为“百威”;HeadandShoulders原译名“海伦仙度丝”远不如现译名飞丝”更能品的特色;Mc原名为译为“麦当;“劳斯莱斯”罗依斯”更朗朗上口,,。
(三)意合。有时成功的品牌翻译在字的斟酌上,并不拘泥于与原名的音合,而是力求意合,不拘一格选择符合商品品牌意境的字、词。例如,Ricon译为“理光”,Canon译为“佳能”,两者都是摄影和复印器材品牌,这样的翻译与产品的性能非常吻合。又如:Seiko钟表译为“精工”,Reebok运动服装译为“锐步”,Signal牙膏译为“洁诺”,Timmy’s(添美食)快餐连锁店,新加坡的Do&Me(多美丽)炸鸡店等的译名,都是用地道的中文来表示产品的良好性能及美味。
四、翻译的美
(一)简朴美。根据商品学原理,商品名称应
有记忆价值,这就要求商品名称具有简朴美。简朴美是指商品名称贵在简洁朴实。唯有简洁,才能明快,一目了然;唯有朴实,才能易读、易懂、易记
。许多喜闻乐见的品牌之所以受欢迎,大多具有简洁易记的功能。例如:耐克(Nike)、胃康(Welcome)、舒肤佳(Safeguard)、强生(Johnson’s)等。这些译名的共同特点是寓意好而且简洁易记,既有利于商品的宣传,也便于消费者识记。
(二)意境美。商品名称的意境美是指商品的名称通过词汇的联想意义或构成词的词汇内涵组合烘托出一定的意境,让人产生丰富的联想,激起人们对美好事物的向往和追求。翻译商品名称时,除了语言简洁、意义俱佳外,译名只有在消费者心目中产生美感时,该产品才会被接受。所以,美名对商品来说是一种“包装”,对消费者来说是一种诱惑。例如:Ricoh(一种日本表)的译名“丽确”,不仅在发音上与原音非常接爱,而且中文意思是既准确又美丽,值得消费者信赖。有些化妆品、洗涤用品的译名一看便给人清洁舒爽的感觉。如“雅芳”(Avon)、“飘柔”(Rejoice)等;饮料方面像“雪碧”(Sprite),使人联想到冰山碧水,既新鲜,又洁净、凉爽。国产品牌中译名较好的还有“非常可乐”,英文为Future。该词发音与“非常”很接近,而且在英文中是“前途”、“未来”的意思,其寓意之美好可想而知。
三、翻译的技巧
翻译中最根本、最关键的问题是要忠实于原文,翻译品牌该如何忠实于原文呢?我们在对众多的品牌广告进行研究后认为有三点:一是忠实于品牌的发音;二是忠实于品牌的意义;三是创造性翻译。第三点乍看上去似乎不是忠实于原文,但从产品推销的角度看,它却是最高层次的翻译手法。
(一)加字。在译出原名的主要音节后,可根据需要加上产品特征或是关键意义的字,以突出产品的宣传性,吸引消费者。例如:Colgate护齿洁齿系列产品译为“高露洁”;Power香皂译为“波尔肤”。在加字时,一定要注意所加的字在意义和音色上要与原文商标相适应,否则就会画蛇添足,起不到好的效果。
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充分发挥中专学校图书馆
在教学中的辅助作用
林中华,(,)
[摘 要],调整思路、转变观念,把教学科研、提供
。
[关键词];;教学
[]G258 [文献标识码]A [文章编号]1005-913X(2001)11-0148-02
学校图书馆是搜集、整理、保管、传播和利用
书刊资料,为学校的教学和科研服务的机构,是学校工作的重要组成成分。学校图书馆作为知识文化信息传播的主要阵地,应充分发挥其教育职能,以知识、信息相对集中的优势,通过开展多形式、多渠道的服务活动以及不断采用新的技术手段,为众多学生创造一种集中获取知识的氛围和场所,为人才综合素质的形成提供条件,使他们的综合素质和创造力得到全面提高和发展。
一、配合学校的教学,发挥专业教育职能
文化知识和科学技术是通过教与学来掌握的,学校图书馆对此起重要作用。教师在掌握了有关专业知识后,需要借助图书馆查阅大量的新的书刊资料、更新知识、充实教学内容、提高教学质量。学生在掌握了课堂上所学的专业知识后,需要利用图书馆查看图书资料,扩大知识视野、巩固所学的专业知 然而,由于文化差异,有的汉语商标词在汉语文化里具有美好的形象与象征意义,但在英语文化里却截然相反。例如,中国生产的“白象牌”电池,在中国白象是憨态可掬的可爱形象,但以此命名的产品在西方市场上受到了空前的冷落。经过了解,原来由商标的文化内涵造成的。“White
elehhant”在《兰敦大学词典》里被明确地解释为
识以及对学生进行课堂以外的其它学科的教育。学校图书馆专业书籍种类繁多、版本更新频繁、师生需要的书籍针对性强,但由于对馆藏情况了解较少
,选择时具有盲目性。为此图书馆应根据学校各专业的需要,利用一切可能的渠道和技术手段,收集各种载体的资料,并进行加工整理和保存,让师生员工充分利用资料进行教学科研。为此要建立完善的资料检索系统,编制专业导读书目,把有价值的资料有针对性地提供给读者,从而提高阅读效果。
另外,由于中专学校教师兼有教学和科研的双重任务,所需资料知识面广、综合性强、跨学科、信息量大、资料新,对这部分读者,读者工作要做到开展定向服务,追踪服务,最新情报服务;学生的文献需求受教学计划、教学内容和教学进度等因素影响较大,读者工作要进行图书使用方法的辅导、阅读内容和读书方法的辅导。
如:Sharp夏普(电器)由一个长元音组成;Nike(运动鞋),Sprite(饮料)由双元音组成;Clean&Clear(洗涤用品),CocaCola(饮料)则采用了头韵法。
同样,在翻译英语品牌名称时,应尽量注意译名的音韵美,尽量运用汉语双韵母和复合韵母的特点,使译名发音响亮,再加上平仄及音节长短变化的汉语特色,使商品名称读起来铿锵有力,流畅自如。“可口可乐”就是一个范例。
总之,品牌的翻译极为复杂,翻译是否成功直接影响到该产品在海外的销售业绩。我们在翻译时需多加斟酌,仔细研究,力求使品牌译名全面体现商品的品质,反映民族素质和风貌,为商品树立良好的国际形象。
“apossessionunwantedbytheownerbutdifficulttodisposeof”(拥有者不需要但又难于脱手的东西),难怪很少有人问津这种产品了。
(三)音韵美。音韵美是指商品名称发音响亮,节奏分明,富有乐感,给人以听觉上美的享受。据统计,大部分英文品牌的名称都由开口度响亮的元音和易于拼读的辅音组合而成,并且常用头韵、叠韵,使品牌名称读起来抑扬顿挫,富有节奏感。
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[责任编辑:朱晓丹]