大学非学历继续教育市场规律：应然、误区与对策
王福胜 刘路喜1
（上海交通大学继续教育学院，上海市，200030）
【摘要】由于非学历继续教育具有较强的市场属性，大学在开展非学历继续教育的过程中也必须遵循市场规律，主要体现在项目设计、项目运行过程和队伍的薪酬体系上。但是在实践中却存在着一些误区：遵循市场规律就必须市场化；大学品牌可以直接产生经济效益；单纯盲目追求经济效益；用全日制学生管理模式取代非学历继续教育的学员管理。大学非学历继续教育要遵循市场规律，要转变观念，建立面向市场的体制和运作机制；注重项目设计，在细分市场上形成特色，塑造品牌；加强教学管理，完善内部质量保证体系；加强团队建设，打造一支面向市场的高效队伍；完善制度建设，加强规范管理，防范市场风险。
【关键词】非学历继续教育，市场规律，应然，误区，路径
Market Rules of Non-academic continuing education in university: necessity,
misunderstandings and Paths
Wang Fu-sheng
(School of continuing education, Shanghai JiaoTong university,Shanghai,200030)
Abstract ：It is necessary that obeying the market rules of non-academic continuing education in university including program design, operation and salary system. But there are so many misunderstandings such as following the market rules equals to the marketization, the university brand means the economic benefit，seeking excessively economic benefits and error students management in the practice of non-academic continuing education. There will be obey the market rules to transfer the attitude, build the market system and mechanism, design the better program in order to brand, improve the internal quality assurance system, a high performance team and construct the system to perfect against market risks.
Key Words ：Market Rules, Non-academic continuing education, necessity, misunderstanding, Path
1 作者简介：王福胜( 1972- )，男，上海交通大学继续教育学院副院长，研究方向：继续教育、教育技术、高教管理等；刘路喜（1963-），女，上海交通大学继续教育学院副院长，研究方向：继续教育、语言教育、高教管理等。联系地址：上海市华山路1954号上海交通大学继续教育学院，邮编：200030。
随着我国经济结构的调整转型，同时伴随着世界经济全球化、信息网络化进程的不断推进，知识更新速度越来越快，信息传播渠道不断增多，对人才的需求更见迫切。传统的全日制教育往往在课程设置和社会的需求存在一定程度的脱节和滞后。因此，继续教育特别是非学历继续教育以其针对性强、对社会需求反应迅速等特点而成为实现终身教育、推动学习型社会创立发挥着不可替代的作用。
大学承担着人才培养、科学研究、服务社会和文化传承的职能，因其学科门类齐全，拥有经验丰富的教师、先进的教学科研设施、丰富的图书资料和优美的校园环境等独特优势，在创建学习型社会中应该发挥主力军的作用。但是由于种种原因，大学对继续教育热情不高，重视不够，关心不足，导致目前大学继续教育在大学中处于可有可无的位置，难以发挥大学在创建学习型社会中的作用。而在开展继续教育的过程中，学历继续教育以其办学历史较长、管理部门政策明确、学历证书的含金量相对有保证等原因开展比较顺利，但是非学历继续教育由于起步较晚、办学经验不足，市场属性较强等问题导致目前发展不快、规模不大、层次不高等局面。反思非学历继续教育发展步伐缓慢，这与非学历继续教育的市场属性相对较强有一定的关系，大学对发展非学历继续教育必须遵循的市场规律认识不充分，理解不深入，在实践中容易产生一些误区，不能很好的处理好市场规律和教育规律之间的关系，不能通过管理规律平衡好市场规律和教育规律之间的矛盾。
一、大学非学历继续教育遵循市场规律的应然
规律是事物之间的本质联系。市场规律就是在市场上，商品进行等价交互时必须遵循的普遍联系。大学非学历继续教育作为一种特殊的商品，面对市场办学，必然会受到市场的影响，我们既不能固步自封、井底之蛙的紧箍办学的传统封地，也不能不讲条件地完全按照市场机制办事。但是这个度如何把握，需要继续教育办学者们在实践中摸索、在理论上思考，不断完善非学历办学的运作规律。从实践上，大学非学历继续教育遵循市场规律的应然则具体表现在项目设计、项目运行、市场人员的薪酬体系上要充分尊重和考虑非学历继续教育的具体情况。
1. 非学历继续教育的项目设计必须得到市场的认可。得到市场的认可主要表现在两个方面：一方面是通过长期的积累和延续，在社会上逐渐形成了一定的品牌和形象；一方面是项目设计、课程设置和师资等多方面或某一方面得到了受教育者的认可，引发了他们的就读意愿。无论是哪一方面，归根到底则是受教育者本身的因素，也就是项目的成功与否就在于受教育者是否愿意参与。而非学历继续教育的对象为成人，从成人教育
[1]学理论建立的成人学习的五点假设来看：第一，成人自我意识比较强，个体成熟，自
我概念从一个依赖性转向了自我导向的人格。在项目设计中必须以学习者为本，充分注重学习者的主体性；第二，成人大多为在职从业人员，社会阅历和经验丰富、占有相对富裕的学习资源。在项目设计中要更多的考虑受教育者的零基础，同时还要兼顾受教育者的来源的多向性，设置的零基础不能过于高；第三，成人学习功利性倾向严重，与他们自身在社会角色的发展任务紧密相关。在项目设计中要进行细分市场，是针对高层管理人员，还是中层执行人员，还是基础实操人员，不同的角色设置的课程则有所区别，同时在聘请教师的过程中也要考虑这一点，做到有针对性、有的放矢。第四，成人学习更多地是以问题中心而不是学科中心的学习。在项目设计中必须强调实战和实用性，基于问题的视角来展开分析和探讨。如金融项目上，就要充分考虑在互联网时代，云计算、大数据对金融行业的影响。第五，成人学习自主性强、更多的是受到内在因素而非外在因素的驱动学习。项目设计必须要抓住受教育者的心理，多问几个为什么：他们到底缺少什么？他们在这个领域中到底关注哪些热点？他们渴望得到什么样的知识？他们来学习的目标是什么？只有让受教育者心动，他们才会产生意愿来参加学习，从而使得项目得以顺利进行。
2. 运行中必须使用市场手段。在运行过程中必须遵循市场规律主要体现在招生、成本控制和师资聘请三个方面。首先是招生。非学历继续教育既没有传统全日制教育招生“朝南坐”的优势，甚至也没有学历继续教育证书含金量高的长处，只能在市场运作中提升项目品牌的知名度来维系招生。但是品牌的知名度不可能一蹴而就，需要有一个不断的积累过程，因此就需要运用市场手段来进行。例如项目形象的设计、推广就需要通
过开办论坛、试听课程、网络营销等市场手段来进行。其次是成本。非学历继续教育在大学中处于相对边缘的地位，大学很少或根本不愿意在继续教育上面进行投入，同时也很少能得到政府部门的资助，因此要保证项目的长期发展就必须进行成本控制，通过财务预算的形式对招生成本、教学成本和管理成本进行控制。再次是师资聘请。非学历继续教育的师资来源广泛，既有内部教师，也有大学外部的教师。但是无论何种形式聘请的教师都不是大学内的岗位所约定的教学工作量，也没有一套明确的制度来规定教师的课酬，因此目前教师的聘请主要是项目和教师之间的博弈和协商。教师薪酬的确定绝大部分取决于市场价值，有名气的教师大家争相聘请，价格自然高很多，甚至价格弹性空间很小；有经验的教师相对价格高点，因为在非学历继续教育的市场得到了学员的认可；相对资历较浅、没有名头的教师则价格相对低些。
3. 市场人员的薪酬体系必须能够接受市场考验。传统意义上，大学一般没有所谓的市场人员，但是随着继续教育的发展和非学历继续教育竞争的加剧，这一新的角色在大学里得到一定程度的强化。主要有两个原因，一个是外部的竞争，大学非学历继续教育和校外的培训机构之间虽然存在着一定程度的差异，但是从受教育者来看，更看中课程、师资和平台，外部的培训机构和大学相比较，在某些方面有一定的优势，比如机制相对灵活，更加看中业绩等。因此市场人员可以选择的空间较大，大学如果推动非学历继续教育项目的发展就需要提供能够接受市场考验的薪酬体系；另一方面，从大学内部讲，如果干多干少一个样，搞平均分配和大锅饭，缺少激励机制，市场人员的积极性就得不到调动，招生就乏力，项目就无以为继。所以大学除了提供相对宽松的环境氛围之外，还需要针对市场人员建立面向市场的薪酬体系。
二、大学非学历继续遵循教育市场规律的误区
总结实践中可能存在的对市场规律的认识中，存在着几个误区，主要表现在：
1. 非学历继续教育遵循市场规律的两种错误倾向。目前在非学历继续教育领域存在着两种倾向：一种就是非学历继续教育不能遵循市场规律，遵循了市场规律就是市场化。因为非学历继续教育属于教育范畴，而教育不能市场化；一种就是非学历继续教育必须市场化，只有市场化才能遵循市场规律。这两倾向都是错误的。遵循市场规律不能等同于市场化，因为市场规律在非学历继续教育过程中发挥着一定的作用，是在资源配置和传播领域中发生，如学习资源的配置、教师资源的配置、品牌形象的传播等，但是教育的主体是教学过程，教学过程必须遵循教育规律而不能遵循市场规律。非学历继续教育不能市场化就不能遵循市场规律则是一种僵化、教条的倾向，任何事务的发展都不是单一的，是有联系的。因此非学历继续教育不能市场化也可以在某些环节遵循市场规律。
2. 大学的金字招牌就能在非学历继续教育中产生经济效益。大学一般以其良好的办学条件、优秀的师资队伍、长期的办学传统等赢得了社会的认可。但是大学良好的金子招牌是否可以移植到非学历继续教育当中那？有人认为是可以的，只要打着大学的旗号就可以取得一定的经济效益和社会效益。在非学历继续教育的实践中，大学的品牌是非学历继续教育开展的根基，非学历继续教育要维护大学良好的信誉与品牌，学员对学校有一种认同感。但是这实际上是大学的社会效益在非学历继续教育上的移植，而不是经济效益的移植。非学历继续教育必须实现社会效益和经济效益的平衡，才能持续发展。
3. 单纯追求经济利益而忽略非学历继续教育的公益性。非学历继续教育属于教育，教育的公益性是本质属性。教育的营利性也就是经济利益的产生是教育在特定的形式和
[2]范畴内派生的属性，两者不可以混淆和等同。但是在具体非学历继续教育的实践中，
却出现了一些盲目扩大规模、不遵守承诺更换低层次教师、减少教学课时等问题出现，这些现象都是由于短期利益而追求经济利益的后果。这些后果如果得不到及时的纠正，必将使得项目乃至学校的品牌丧失殆尽，反而会受到市场的惩罚，导致项目不能健康、可持续发展。
4. 用全日制学员管理模式服务教育非学历继续教育学员。大学非学历继续教育的学员大多在某种行业或党政机关具有一定的社会地位，这种社会地位在学校校园里仍然会得到一定程度的体现。从市场角度看，他们是顾客，要为他们做好服务；但是从教育角度看，他们是学员，应该接受学校的教育和管理。因此在实践中必须充分尊重学员的主
体地位，同时也要做好教育工作。学员管理必须注重顾客和受教育者的双重属性，既不能单纯把他们当作顾客而百般迁就，也不能像全日制学生管理一样要求整齐划一。从目前一些大学的现状来看，非学历继续教育的管理人员大都出身于学历教育，由于学历教育相对的严谨性和标准化，转到非学历继续教育进行管理时，总带有学历教育的痕迹，过多强调大学的教育职能而忽略了服务的职能，对待学员的个性化需求视而不见，从而引起学员的不满和流失。
三、大学非学历继续教育遵循市场规律的对策
大学非学历继续教育需要面对市场，遵循规律，不断探索发展路径，推进非学历继续教育可持续发展。
1. 转变观念，建立面向市场的体制和运作机制。由于传统的教育观念的束缚，大学非学历继续教育体制相对保守，缺少市场敏感性，品牌意识不强。同时在相对保守的体制下，运行机制僵化，从业人员积极性不高，使得非学历继续教育处于发展的瓶颈和可有可无的地位。大学非学历继续教育要进一步发展，就必须转变观念，面向市场建立相对开放的体制和相对灵活的运作机制，加强对非学历继续教育培训项目的研究，设计有市场竞争力的项目和课程，同时加大市场营销的力度，提高项目的关注度、美誉度，同时在教学过程中，寻找合适的师资和提升对学员的服务意识，提高学员的满意度，整体塑造项目品牌。在内部运行机制上，设计面向市场的薪酬体系，在规范管理的基础上，建立相对公平、公开和公正的运作体系。
2. 注重项目设计和课程设计，在细分市场上形成特色，塑造品牌。非学历继续教育特别是目前经管类的研修班课程，项目名称和课程设置同质化现象比较严重，项目运行和师资队伍等核心要素可复制性比较强，缺少核心竞争力。大学要充分发挥本校的优势力量，整合大学内部资源和外部市场因素，在充分考虑自身特色的基础上，在细分市场上，针对学员的需求，加强项目设计和课程设置，挖掘和凝练特色，塑造自身的品牌和形象。第一是基于市场热点的项目设计。非学历继续教育必须面向市场进行项目设计，才可能有生存的空间。面向市场设计的项目主要包括三类：一是新兴起的行业或热点问题，如互联网+的兴起必须对传统的行业进行冲击甚至颠覆，把握住这以热点进行项目设计，引发市场的关注，具备一定的前瞻性，这是项目发展的先机，等到市场已经成熟的时候，竞争也相对激烈，会丧失了项目发展的先机；二是基于市场的问题导向。在经济全球化的大潮下，在中国经济进入新常态的宏观环境下，企业发展战略路在何方？针对问题导向设计的课程容易引发学员的思考和反思，从而愿意投入到学习当中来。三是要注重顾客体验。无论是针对社会的公开课程，还是针对企事业党政机关的定制内训，抓住顾客的内心真实的体会和感受，这是设计项目的不二法门，要充分考虑到细分市场或定制单位的明确并且真实的意图，站在对方的角度来进行课程的设计和优化，或者对方的认可乃至认同，是非学历继续教育发展的基础和源泉。
3. 加强教学管理，完善内部质量保证体系。内部教学看似和市场无关，但实际上通过教学管理提高质量则是非学历继续教育品牌的根本所在。因此大学非学历继续教育要加强和规范教学管理，建立内部质量保证体系。非学历继续教育的内部保证体系既不能照搬照抄全日制的，也不能脱离学校的整体体系而另起炉罩，而是要在借鉴和参考全日制教学质量保证的基础上，结合非学历继续教育的特点，完善内部质量保证体系。这个质量保证体系可以划分为三个环节：项目设计环节要考虑实施的可操作性；项目运作环节要保证规范性；项目反馈环节要注重前瞻性。
4. 加强团队建设，打造一支面向市场的高效队伍。在非学历继续发展的过程中，面向市场选择合适的人在合适的平台上发挥作用是关键和核心。在团队建设过程中，要建立一支兼职结合的教师队伍，这种队伍包括高校教师、市场培训师、研究机构学者、政府相关部门领导等组成的结构合理、层次错位的授课队伍。在实践中，要对全体教师分类管理，建立“纺锤形”结构，对于高层次教师和需要挖掘潜力培养的教师占少部分，中间部分则为骨干教师，在项目运作过程中实行AB 角色替换制度，一则保证授课的准时性，二则可以抑制教授课酬上涨的空间。在运作团队上，要加强研发队伍、市场队伍和教学管理服务队伍，其中研发队伍要强调具有一定市场意识的、相关学科的高学历人员，可以从事相关领域的研究，前瞻性提出项目和课程设置；市场团队要强调专业性，
除了能懂得市场运行机制之外，还要对所营销的项目有深刻的理解，能够对项目特色、课程设置和师资队伍等情况滚瓜乱熟，真正从学员角度出来，引导他们参加项目学习；教学管理服务团队要强调服务性，在规范管理的前提下，要对学员的个性化需求有所预期并合理引导和做好服务工作。
5. 完善制度建设，防范市场风险，加强规范管理。高校非学历继续教育面向市场，存在着一定程度的风险，这些风险一方面作为隐患阻碍了非学历继续教育的发展，另一方面也对学校的声誉产生一定的影响。因此大学非学历继续教育办学的过程中，要防范风险，主要从以下几个方面加强风险的控制。一是逐步完善制度建设，形成文件化的制度体系。如在部门机构设立上，项目申请者和审核者要分离；建立相互制约的组织约束体系等；二是要在监管过程中全覆盖，不留管理死角和漏洞。从项目设计开始一直到校友服务都有相应的规则可以制约和规范；三是要加强关键点的监控。非学历继续教育项目的关键点主要包括招生、财务管理和教学计划执行。加强对这三个环节的重点监控，规范管理，防微杜渐，切实防控风险的发生。
参考文献：
[1][美]雪伦·B ·梅里安，罗斯玛丽·S ·凯弗瑞拉, 著；黄健, 等译[M].成人学习的综合研究与实践，中国人民大学出版社，2011年2月第一版:249
[2]胡赤弟. 教育规律与经济规律相关关系探析. 高等教育研究[J].2002（5）：12-15