向若霄 阿里巧巧 2007-02-01 09:22:22 读者:1956 原创投稿
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现在提起营销 管理咨询公司，对于一些企业来说犹如猴子拿块姜，弃之可惜，食之又怕。特别是一些 中小企业，不请 管理咨询公司介入还能生存（虽然比较艰难），请 管理咨询公司介入后反而死的更快，花数十万甚至上百万请 管理咨询公司做的内部管理文件、 营销战略多达数百页可一点用处没有，只能放在文件柜里蒙尘。
那么造成上述结果的原因是什么，在研究了大量的失败案例后本人认为主要有以下几点：
一、作为 管理咨询对行业的理解不透（这里强调的是理解），仅仅停留在肤浅的了解上。
现在的一些 管理咨询很少有对行业进行深入研究的（除了几家大型外资公司），以为凭借粗浅的行业了解（市场上产品的价格、规格、广告表现）就能为企业进行 市场营销策划。而这也是很多 管理咨询公司的短板，对行业的理解没有站在一定的高度，出的方案肯定苍白的。
其实每个企业的老总或 营销总监在所属行业都干了十几年甚至几十年（特别是 中小企业的老总，是一步步从底层做起来的，对每个环节都非常了解），绝对是该行业的专家，对行业的了解，绝非一般人可比。
本人曾为广东某个知名 日化品企业做 营销咨询，在前期内部访谈中发现该企业老总对 日化行业就非常了解，包括对原材料成本、包装、 竞争对手的状况（产品结构、 新产品的上市情况、产品的渠道及产品在 区域市场的销售情况、媒体投放等）甚至依据原材料成本推算出对手的产品成本。
作为专业的 管理咨询公司，如果也只是简单去了解这些情况，即使了解再多也只是和企业站在同一高度，和企业看到的是同样的问题，那么你要为企业提出具有一定高度，适合 企业发展的 市场战略，针对 竞争对手切实可行的战术，岂不是一句空谈。那么企业找 咨询公司就失去了意义。
作为专业的 管理咨询公司，应该站在一定的高度，对整个行业的发展脉络，未来发展趋势，行业发展将受到那些因素的影响，竞品的每一个策略是出于什么考虑，是如何影响市场等等。只有看到比企业远，看得比企业深，提出的问题才会比较尖锐，做出的方案才会有效。
二、在介入前未对企业背景、企业的市场现状、企业的文化进行深入的了解，所提方案严重不符合企业的情况。
管理咨询公司在介入企业前不对企业的背景，人员结构、生产、市场及 企业文化做深入细致的了解（有的给企业做内部访谈根本就是流于形式），盲目做方案，这样的方案怎能不失败。
没有那个方案是放之所有企业皆准的，每个企业都有自己的特殊性，有其历史成因和自己独特的 企业文化，因此在管理上和市场策略上也会存在巨大的差异，只有对企业了解的越透，才能为企业量体裁衣，制定适合 企业发展的方案，否则只会适得其反。
有这么两个案例，一是青岛某知名木地板企业，为了寻求企业的更大发展，花巨资（约100万）请北京某知名 管理咨询公司为其提供咨询服务，服务内容从内部管理到 营销管理，服务期一年。该 管理咨询公司的顾问大部分部是北京某名牌大学的教授。这些学究们进入企业后，只做了很短的企业调查，发现企业是家族式管理，中层干部大部分为老总的亲戚或老乡，和老总一齐 创业的，企业内部管理和 营销管理混乱，遂提出建立现代 企业管理制度和科学的 市场战略 营销方案，并对企业进行大换血，换掉了所有的中层干部，由 咨询公司副总亲自担任企业的 营销总监，重新招募 营销人员。结果是不到半年时间企业销售严重下滑，市场瘫痪，人心涣散，人员流失率极大，以致企业到了崩溃的边缘。
究其原因，就是 管理咨询公司忽视了企业的历史和现状。该木地板企业在青岛发展有多年，公司职工多半是和老总打江山的老乡，虽然管理上比较松散，但个个是业内的行家，对市场非常熟悉，突然将其弃之不用，心理上很难接受，因此对公司的意图和新的领导产生较大抵触，工作不配合，新的人员由于对公司的情况和市场情况不了解，在短时间内很难一下子进入状态，造成市场严重脱节，销售急剧下滑。
另外一个是广东的一个 日化企业，企业老总企业的发展不尽如人意，遂邀请深圳某知名的咨询企业为其进行 整合营销策划服务， 咨询公司介入后根本不去了解企业和了解市场，平主观经验，大刀阔斧调整 经销商，将渠道下沉到地市级市场，取消省级代理。确定样板市场，一点带面，结果造成 经销商的不满和反水，不到一个月市场大乱 。另外，由于该企业的 利润率低，在一个 区域市场做试点推广，其其 区域市场的销量根本无法弥补营销费用，产出投入倒挂，结果造成市场份额缩水、销售下滑。
上述两个案例就其案子本身来说做到相当专业，没有问题，问题出在 管理咨询公司没有对企业情况作深入的了解，没能结合企业的实际情况和市场情况，凭借经验和理论跟着感觉走，最后是给企业小脚穿大鞋，由于错误的策略，将企业带入一条死路。
三、 管理咨询公司的 策划人员缺乏对市场的认知和了解，经验注意、本本主义严重。
现在好多 管理咨询公司的 策划师只推崇这个创新，那个创意。坐在办公室里工作，苦思冥想，却忽视对企业实际状况和市场的调研，对走访 经销商和市场等功课不感兴趣，而实践正是 策划师急须恶补的短板。这些 策划师开口科特勒、波特，闭口杜拉克、特劳特、奥格威，没有静下心来去认真扎实的学习研究专业知识，只关心当前流行的 营销理论，做起方案来 营销理论让人眼花缭乱，专业术语满纸飞，结果是方案又厚又漂亮就是经不起市场的检验。其实我们现在接触的经济、 营销理论，大多是西方的经典，本身就和中国的历史和文化有着很多的差异性，因此在运用时就必须同中国的实际相结合，否则最后只会陷入赵括当年“纸上谈兵”的误区。
四、 管理咨询公司过于急功近利
现在很多 管理咨询公司太过于急功近利，总希望一夜间成就一个品牌，包装出500强，因此只晓得“大投入”、“大 炒作”，花钱如流水，一味的做品牌造势，一味的广告轰炸，大打商战，结果是成本无限提高， 营销策略同质化现象严重。但是并不是所有的企业都需要这些东西，经得起这样折腾的。其实，谁也不是英雄。企业的持续发展要靠内功的夯实和 企业文化和品牌的长期培育。
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