第1章 客户关系管理概述
王永庆卖大米的故事：不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。
1.1 客户关系管理的产生及含义
客户关系管理（Customer Relationship Management， CRM ）的核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。
现代客户关系管理产生的原因：客户资源价值的重视（管理理念的更新）、客户价值实现过程需求的拉动，以及信息技术的推动。
客户资源价值的重视
∙ 获得和维持竞争优势是企业生存与发展的基础，而管理、人才、技术、市场、品牌形象等无形资源，则起着非常关键的作用。这些资源不易流失、不易被复制、交易频率低、其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断性，可以产生一定的垄断优势。
∙ 客户资源对企业除了市场价值，即客户购买企业的产品、服务，使企业的价值得以实现外，主要体现在以下几个方面：
1. 成本领先优势和规模优势；
2. 市场价值和品牌优势；
3. 信息价值；
4. 网络化价值：指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。
客户价值实现过程需求的拉动
∙ 问题归纳为两个方面：
1. 企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；
2. 来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得各部门无法对客户有全面的了解，难以在统一信息的基础上面对客户。
信息技术的推动
∙ 客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在可以预期的将来，企业的通信成本将会降低。
客户关系管理的不同定义
∙ Gartner Group：客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋
予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
∙ Carlson Marketing Group：通过培养公司的每一位员工、经销商或客
户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
∙ Hurwitz Group：客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营
销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
∙ IBM ：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整
个商业过程。
客户关系管理的内涵
∙ CRM 的铁三角：理念是CRM 成功的关键，它是CRM 实施应用的基础
和土壤；信息系统、IT 技术是CRM 成功实施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。
∙ CRM 的理念源自关系营销学，其核心思想概括为“为提供产品或服务的
组织，找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的赢利能力（经济效益、社会效益）并加强竞争优势”。对于CRM 理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心，以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。
∙ CRM 软件不等于CRM 理念，它是先进理念的反映与体现，它吸纳了当
今先进的软件开发技术、企业经营管理模式、营销理论与技巧。CRM 软件是将CRM 理念具体贯彻到组织并实现其目标的有效的、有形的工具与平台。
∙ CRM 实施之初就要确定实施的目标与范围，确保在限定的资源与时间内
完成项目，规避风险或将风险降低到最低点。树立风险意识是CRM 实施能否成功的重要保障。
客户关系管理系统的类型
∙ 客户关系管理涵盖了直销、间接销售以及互联网等所有的销售渠道，能
帮助企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的所有关客户关系的整个生命周期。
∙ 按目标客户分类：根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，
是大多数CRM 的基本分类方式。一般将CRM 分为3类：
1. 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM ；
2. 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM ；
3. 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM ；
∙ 按应用集成度分类：从应用集成度方面可以将CRM 分为：
1. CRM 专项应用。销售能力自动化（SFA ）是以销售人员主导的企业的
CRM 应用关键，而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心；随着客户度服务要求的提高和企业服务规模的扩大，呼叫中心在
20世纪80年代迅速发展，与SFA 和数据库营销一起成为CRM 的早期应用。在启动专项应用的同时，应当考虑后续的发展并选择适当的解决方案，特别是应考虑业务组件的扩展性和基础信息的共享；
2. CRM 整合应用。多渠道、多部门、多业务的整合与协同，必须实现信息的同步与共享，这就是CRM 整合应用。CRM 业务的完整性和软件产品的组件化以及可扩展性是衡量CRM 整合应用能力的关键。
3. CRM 企业集成应用。对于信息化程度较高的企业而言，CRM 与财务、ERP 、SCM 以及群件产品的集成应用是很重要的。
按系统功能分类：
1. 操作型CRM 。用于自动的集成商业过程，包括对销售自动化、营销自动化和客户服务与支持。
2. 合作型CRM 。用于同客户沟通所需手段的集成和自动化主要有：业务信息系统、联络中心管理和Web 集成管理。
3. 分析型CRM 。用于对以上两部分所产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术的决策提供支持，包括：数据仓库、知识仓库建设，及依托管理信息系统的商务智能。