２０１０年第９期（总第２３６期）
学术
论坛
ＮＯ．９，２０１０
ＡＣＡＤＥＭＩＣＦＯＲＵＭ
（ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙＮＯ．２３６）
商业银行个人客户贡献度评价及实证分析
杨
彬，尹为
［摘要］面对日益激烈的市场竞争环境，商业银行纷纷采取了“以客户为中心、以市场为导向”的经营发展策略。针对不同的客户群体，提供差异化的服务，充分满足客户的个性化需求，在提供更加优质的
金融服务的同时，以期吸引更多的优质客户加盟，从而为商业银行创造更多的经营利润。文章以个人客户
对商业银行利润贡献情况为课题进行研究，通过构建综合贡献模型，测算个人客户贡献度，并运用数据挖
掘方法，采集了某家商业银行数据对贡献度模型进行实证分析，试图为商业银行个人市场细分提供一种方法和思路。
［关键词］商业银行；个人客户；评价；贡献度；实证分析
［作者简介］杨彬，西安交通大学经济与金融学院博士研究生，高级工程师，供职于中国工商银行陕西分行；尹为，西安交通大学经济与金融学院博士研究生，陕西
［中图分类号】Ｆ８３０．３３
【文献标识码］Ａ
西安７１００６１
［文章编号】１００４—４４３４（２０１０）０９—０１３５—０４有一个全面而完整的认识。如在商业银行海量存
储的客户名单中，谁是正在给银行带来利润的关键
近年来，为适应日益激烈的市场竞争环境，各家商业银行纷纷改变了以产品为中心的商业模式，开始有计划、有步骤地开发和培育那些对自身发展
有重要意义的客户，并在此基础上开展差异化营销，避免在低价值交易上浪费直接成本，而对高价
客户，谁是未来能给银行带来利润的具有发展潜力
的客户，谁是一般贡献客户，谁是应退出的客户。与所有的客户均建立良好并稳固的客户关系只是一种愿望，实际上很难实现也没有必要这样做，应
值客户投入更多的精力。要做到这一点，商业银行首先必须真正地了解客户，经济学家帕雷托（Ｐａｒｅ—
ｔ０）提出的２０／８０规则指出：事物８０％的结果由于２０％的起因。如果把这一规则应用于商业银行市
该分类区别对待。目前商业银行对个人客户分类一般采用以下几种方式。
（一）按照使用产品类型划分
按照使用产品类型划分，即区分产品品牌建设
场营业中的客户管理工作，则说明８０％的收入仅来自于２０％的客户贡献。如何衡量客户的价值，判断客户的贡献度，寻找出能够为企业带来８０％收入的２０％客户，是商业银行迫切需要解决的问题。本文从理论与实践相结合的角度，分析了我国商业
银行个人客户分类管理现状，提出了一种个人客户
的不同层次，实行有区别的资源支持。根据客户所
采用的产品种类，将客户区分为理财金客户、基金客户、银行卡客户、网上银行客户等类型。拥有相
同产品的客户构成同一客户群，为了实现差异化管理，有些产品在客户申请办理的时候就设立了进入门槛，如某些高端产品只向个人资产达到一定程度
的客户提供，客户在申请办理信用卡时根据不同
贡献度模型的设计思路并进行实证分析和测算。
的资信情况提供不同的透支额度。这种分类方法
一、商业银行个人客户管理现状
商业银行个人客户关系管理的对象是接受银行金融服务或拥有银行金融产品的个人客户，稳定
简单易行，操作性强。缺点是无法全面真实地反映客户情况，客户信息相互分离，不能形成统一的客
户视图，从而难以从中真正分离出商业银行需要重
点巩固与培育的客户。
（二）按照资产规模划分
的客户关系是开展客户关系管理的首要目标，而建立稳定客户关系的前提是必须要对个人客户情况
即根据个人客户金融资产的总规模对客户进
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万方数据
行分类管理。根据不同的金融资产总量，定位不同的层级。例如，将个人客户金融资产在１０００万元以上的客户群体定位为私人银行客户，将金融资产
在１００万一１０００万元之间的客户群体定位为高端
客户，将金融资产在２０万一１００万元之间的客户群体定位为中端客户，将金融资产在５千一２０万之间的客户群体定位为潜力客户，将金融资产在５
千元以下的客户群体定位为普通客户。这种分类方法以客户拥有的金融资产为标准，假定具有更多金融资产的个人客户为更加优质的客户，这种方法
简便易行，用于商业银行客户管理实践具有一定的合理性。但也存在一些明显的缺陷，如具有较多金
融资产的客户不一定拥有相应的财富，有可能同时
还拥有较多的负债。当前金融资产多的客户对银行的贡献也不一定大于当前金融资产相对较少的
客户。
（三）按照客户对于商业银行贡献情况划分
按照客户对银行利润的贡献情况，可将客户划
分为黄金客户、潜力客户和普通客户。“黄金客户”一般已经与商业银行进行了一定时期的合作，拥有相当规模的金融资产，信用记录良好，金融活动相对频繁，与商业银行彼此建立了相互信赖和相对固
定的关系，是商业银行利润的主要来源。通常８０％的营业收入都来自于这些顶级客户。“潜力客
户”对于商业银行的贡献低于“黄金客户”，但具有
进一步发展成为“黄金客户”的潜力，如与某家商
业银行接触时间较短，尚未形成信任关系的优质客
户，具有较高知识水平的年轻客户等。“普通客户”
是除以上两种类型以外的客户，这类客户对于商业银行的贡献额一般略高于甚至低于银行的维护成本。这种分类方法能较好地体现客户关系管理的效用价值，确认银行获利最丰富的客户差别，从而
开展有针对性的营销。缺点是实现方式较为复杂，
目前尚缺乏科学合理并具有较强操作性的评价
方法。
二、商业银行个人客户贡献度评价
（一）开展客户贡献度评价的意义
客户贡献度具有可测量性，只有实现了对于客户贡献度的科学度量，把客户价值管理作为一种策略应用于实践才能成为可能。
学者杨路明认为，“从企业角度上讲，客户价值测量的意义在于识别和发展一种吸引和保留客户的企业战略，这样的战略会产生满意的忠诚客
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万方数据
户，他们会为企业创造财富，增长企业的价值。”本文从商业银行这一金融服务企业的角度来进行个人客户贡献度评价，对商业银行准确掌握市场情
况，从而有针对性地开展市场营销将起到重要的指导意义。
（二）客户价值测量的标准
目前的研究还没有建立起一个能够得到大部分学者认同的客户价值的评估标准。大多数学者
认为，建立客户价值的测量标准，应考虑几个因素：一是对客户价值的概念和内涵的理解；二是影响客
户价值判断的宏观和微观环境；三是客户在一个消费行为过程中，在购买前的选择阶段、购买行为本身及购买后阶段三个阶段中的感知价值评价；四是研究选择的市场角度。综合考虑上述因素可以生成对某一具体商品或服务的测量标准。考虑到商
品市场和服务市场的企业在客户选择、客户定位以
及价值感知程度等方面存在较大差异，因此，衡量两类企业的客户贡献度也一定存在很大不同。本文立足商业银行实际，对个人客户贡献度进行
评价。
（三）商业银行个人客户贡献度评价方法对于商业银行的个人客户来说，依照使用的金融产品不同，个人贡献可以划分为负债类产品贡
献、资产类产品贡献、银行卡类产品贡献和中间业
务类产品贡献４类，个人客户综合贡献为４类贡献
之和。即：
Ｋ＝口ｄ＋口Ｉ＋＂。＋ｔ，。（１）
其中：
Ｅ：个人客户综合贡献；％：负债类产品贡献；ｔ，。：资产类产品贡献；
口。：银行卡类产品贡献；秽。：中间业务类产品贡献；
１．个人客户负债类产品贡献％计算模型个人负债类产品一般情况下可以分为个人住房贷款和个人消费贷款两大类。为简便起见，统称为个人贷款。其产品贡献公式可表示为公式（２）。
％＝屯一白
（２）
其中：ｉ。等于贷款的实收利息，ｃ。等于个人贷款所需资金成本。可以用客户贷款日均余额，中间转移价格，资产占用天数、资金营运成本、贷款实收利息、税率等变量计算得出。
２．个人客户资产类产品贡献％计算模型个人客户资产类产品贡献可以分为活期存款和定期存款两大类。在此统称为个人存款。其产
品贡献如公式（３）所示。
秽。＝ｔ—ｃ。（３）
其中：‘表示存款账户收益，ｃ。表示存款账户成本。
存款帐户收益可以由存款日均余额、存款准备金率、存款资金转移价格、银行对客户的资金占用期限、存款准备金日利率、存款准备金上存实际天数等变量计算得出。存款帐户成本由银行向客户存款支付的利息，银行固定成本和银行变动成本
组成。
３．个人客户银行卡产品贡献ｔ，。计算模型银行卡是集存款与贷款功能于一体的金融产品，银行卡产品贡献模型的设计思路既融合了资产、负债类产品贡献模型设计特点，又具有一定的特殊性。其计算模型如公式（４）所示。
ｔ，。＝ｉ。一ｃ。
（４）
其中：ｉ。表示商业银行从该客户银行卡产品
中获得的收益，ｃ。表示商业银行为该客户银行卡
产品付出的成本。
银行从该客户银行卡产品中获得的收益可以
由银行卡日均存款余额、存款准备金率、银行存款中间转移价格、存款准备金日利率、存款准备金上存实际天数、银行卡透支利息收入、银行卡透支滞纳金收入、银行卡年费及工本费、代收付手续费、补换卡手续费等变量计算得出。
商业银行为该客户银行卡产品付出的成本可以由银行卡日均存款余额、银行支付客户的存款利率、存款实际天数、期间银行日均透支余额、银行卡透支中间转移价格、银行卡透支实际天数、单笔银
行卡交易成本、发（换）卡成本和批量交易成本等变量组成。
４．个人客户中间业务类产品贡献％计算模型商业银行个人中间业务产品种类较多，且处于不断的发展变化中，对每个客户拥有所有的中间业务产品都进行全覆盖评估难度很大。由于对客户
的贡献额评价不需要非常精确，为简便起见，在此选用市场占比较大，客户渗透率较高的四类中间业务品种（个人结算业务、基金代理销售、国债代理销售、贵金属买卖损益）为特征变量，来进行计算
模型设计。计算方法如公式（５）所示。
口。＝ｉ。一ｃ。
（５）
其中，ｉ。代表个人客户中间业务收入，ｃ。代表
个人客户中间业务成本。
个人客户中间业务收入可以由个人结算业务交易金额、个人结算业务交易收益率、基金业务交
万方数据
易金额、基金业务交易收益率、国债业务交易金额、
国债业务交易收益率、黄金业务交易金额、黄金业务交易收益率等变量计算得出。
个人客户中间业务成本可以由客户单笔虚拟银行交易成本和单笔柜西银行交易成本汇总得出。
５．个人客户贡献程度的估算
通过以上模型，实现了对商业银行个人客户贡
献情况的量化描述，为个人客户价值的评判提供了一个坚实的基础。而一家商业银行所拥有的个人
客户往往数量巨大，拥有不同贡献值的个人客户在
这众多的客户中究竟处于一个什么样的位置，银行应该对他实施什么样的营销策略呢？这种情况又
如何定量描述呢？为此，本文引进了“客户贡献度”指标，衡量该客户对企业的贡献程度，以帮助银行识别某一客户贡献在全体客户贡献中所处的位置和层级，以公式６所示。
ＶＭ：阜翌（６）
∑
圪
ｉ＝ｌ
其中，ＶＭ表示客户贡献度；Ｅｔ表示第ｉ位客
户的综合贡献；ｎ表示地区客户总量。
三、数据采集及实证分析
运用数据仓库技术与数据挖掘手段，本文提取了我国某大型商业银行一级分行的个人客户数据，
鉴于个人客户总数量较大，且存在大量的无效客
户，即超过３年未发生任何交易的客户和金额较
小的客户。为便于计算，本文设立了数据提取标
准，符合以下条件之一的客户进入数据抽取范围，
即金融资产大于５万元、持有个人信贷类产品、持有基金、国债、理财产品或信用卡产品之一的客户。元以上（含）的客户ｌ，５５３，０２４人，其中，存款在５
客户４８６，２３６人，总金额６，７０７，４１２．７９万元；存款
的客户１１２，９３６人，总金额４，２５２，１６４．９７万元；存
额３，６２２，８５２．８４万元；存款在１００万至５００万元
之间的客户１５，１４４人，总金额２，３９７，０３６．３７万
总金额２２４，２４２．５１万元；存款大于１０００万元的客
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共提取个人客户约２８７万户，满足金融资产在５万万至ｌＯ万元之间的客户７２０。８６９人，总金额５，０３７，５０６．３８万元；存款在１０万至２０万元之间的
在２０万至３０万元之间的客户１６２，７９０人，总金额
３，９２４，７３５．３４万元；存款在３０万至５０万元之间款在５０万至１００万元之间的客户５４，６３９人，总金元；存款在５００万至１０００万元之间的客户３４２人，
户６８人，总金额１１２，４０３．５０万元。
对上述所示的数据，运用贡献模型测算方法计
算得出，该行个人客户总贡献为１８６，９４５．１８万元。个人客户８４．５万人占比约为２９．４％，创造了该行８０％的个人客户综合贡献。呈现出２／８分布规律。
为划分不同的客户群，根据式（６）测算出客户
贡献度，对于贡献度≥１５５的客户，定义为黄金客户，对于１５．５≤贡献度＜１５５的客户，定义为优质客户，对于０．５≤贡献度＜１５．５的客户，定义为潜
在优质客户。依照此划分标准，贡献度大于１５５的黄金客户为５３人，贡献额为８８，１９５．３６万元；贡献
度在（１５．５，１５５）的优质客户８，３１４人，贡献额为２８，３２７．２３万元；贡献度在（０．５，１５．５）的潜在优质
客户１，２６４，６９２人，贡献额为１００，７９３．４４万元；其中贡献度大于１５．５的客户共８，３６７人，占抽样个人客户数２，８７７，２３５户的２．９１％，合计贡献额为１１６，５２２．５９万元，占个人客户总贡献１８６，９４５．１８万元的６２．３３％，是该行个人客户中的核心客户
群体。
四、结论及进一步研究方向
从以上实证分析结果，可以较为清晰地将客户
划分为三个层级，在当前及未来一段时间的营销工
作中，对于贡献度大于１５．５的黄金客户和优质客户，应该是商业银行需要提供重点维护和巩固的客户群体，商业银行的服务资源应主要投向这类用户，以不断提高此类客户的满意度，巩固其与商业银行间业已建立的相互依赖的伙伴关系。对于贡献度介于０．５与１５．５之间的潜力优质客户，应投人大量的营销精力，如通过广告、直邮以及网络等
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万方数据
多种方式，激活此类客户的潜在需求，不断提高其忠诚度，使其最终升级为优质客户。对于其他类型
的客户，贡献度较低，甚至可能为负值，可以采用一
般性的营销策略，避免过多的成本投入。
同时，本文也注意到，客户关系管理是一个循
环发展动态变化的过程，客户的贡献情况也是处在不断的发展与变化过程中。对于一家拥有个人客
户总量上千万的商业银行来说，每天都会有大量的客户在不断地变换着角色，昨天的潜力客户变为今天的优质客户，而今天的优质客户不久的将来也可
能会流失，贡献度急剧下降。认识和了解每一个客
户的生命周期，真正了解客户的终身价值ＣＬｖ
（ｃｕｓｔｏｍｅｒ
ｌｉｆｅｔｉｍｅ
ｖａｌｕｅ），是商业银行提高精细化
管理水平的关键点之一。本文所涉及的模型着眼
于商业银行个人客户当前价值的评价，而对于客户未来的价值变化尚缺乏有效的评估手段。而要做到这一点，还需要进行更加广泛的变量提取和更深
入的量化分析，需要开展更深入的研究。
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【责任编辑：舒生】
商业银行个人客户贡献度评价及实证分析
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
杨彬， 尹为
西安交通大学经济与金融学院,陕西,西安,710061学术论坛
ACADEMIC FORUM2010,33(9)
参考文献(6条)
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