人才培养模式改革和开放教育试点毕业设计（论文）
安徽广播电视大学
毕业论文 (设计)
课题名称 论关系营销与建立顾客忠诚_
--以加多宝公司营销为例
分校名称 马鞍山电视（网络）大学
年级名称 11秋
专业名称 工商管理
学生姓名 李华
指导教师 笪鸿雁
2013 年12 月2 日
提 纲
一、关系营销对顾客忠诚的影响
1、关系营销的内涵
2、关系营销对顾客忠诚的影响
二、加多宝公司关系营销情况简介
1加多宝品牌简介
2最初的加多宝营销状况
3关系营销改革后的加多宝营销简介
三、加多宝关系营销在实现顾客忠诚时存在的问题
1、不熟悉营销对象的具体需求情况，定位混乱
2、关系营销的质量有待提高
3、商品价格不利于实现顾客忠诚
4、站在企业角度实施关系营销
四、加多宝促进关系营销实现顾客忠诚采取的策略
1、建立强大销售网，密切企业与顾客的关系
2、提高服务质量，加强认可程度
3、实施价格战略，确保实现顾客忠诚
4、转换思考角度，实现关系营销
结语
论关系营销与建立顾客忠诚
摘 要：通过关系营销与顾客忠诚的关系研究，认为关系营销是顾客忠诚得以实现、维系和发展的重要手段，顾客忠诚是关系营销活动的终极目标。在研究关系营销特征和顾客忠诚衡量标准的基础上，本文探讨了不同文化价值观的差异及其对关系营销和顾客忠诚的影响。本文认为，较多的顾客让渡价值是顾客追求的目标，关系营销就是负责制订和管理一个卓著的价值让渡体系以满足顾客需求，不断增强和累积顾客的满意感和信任感，企业得以成功地建立与顾客的良好关系，最终赢得顾客忠诚。为此，本文探讨企业通过关系营销培育顾客忠诚的策略组合：确定顾客的需求——创造更多的顾客让渡价值——增强顾客满意感——建立和加强顾客关系——制定培育顾客忠诚的长远计划，并分析了如何准确把握和处理关系营销策略运用中的一些问题。
关键词：关系营销；顾客忠诚；问题；策略
一、关系营销对顾客忠诚的影响
1、关系营销
关系营销就是企业与顾客、供应商、分销商等所有利益相关者建立，保持和发展关系，通过交换和共同履行诺言来实现各自目标的营销行为，现代营销着重考虑企业与顾客的关系，以顾客需求为核心开展营销活动，实现企业的目标。事实上，企业营销是一个处于社会经济大玩环境下的活动，它是一个除了与消费者，还与竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。因此，企业必须建立和发展同所有利益相关者这间的关系。要建立并维护一种融洽的关系，就必须注重情感因素，关系营销不仅要实现的是各个利益相关方的物质利益，也要使他们得到情感上的满足、心情上的愉悦。
2、关系营销对顾客忠诚的影响
所谓的“顾客忠诚”是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。换句话说就是顾客对企业的产品或者服务保
持高度的认同与喜爱。如果有相似的产品任他选择的话，他肯定会第一时间选择本公司的产品或者服务。有句名言叫做“顾客就是上帝”，它所折射的思想是要一切以顾客为尊。这其实是大家都知道的道理。我们要做的就是跟我们的“上帝”创立有好的关系，让上帝能够信赖我们。顾客的忠诚不是顾客自身努力的结果而是企业自身建立顾客忠诚工作的效果显现。
顾客是企业生存的关键点，关系营销就是以维护顾客的利益，获得他们的满意为目的，在关系营销的过程中企业所采取的一系列措施都是紧紧围绕顾客进行的，此过程不仅使顾客更好地了解企业的产品或者是服务，而且密切了企业和顾客的关系，为顺利实现企业产品的销售和获取顾客满意奠定了坚实的基础，因而关系营销有利于实现顾客忠诚。
二、加多宝公司关系营销情况简介
1加多宝品牌简介
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以加多宝最为著名。加多宝凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，加多宝凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，加多宝凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的加多宝药业股份有限公司，生产加多宝凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，加多宝的品牌归加多宝药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，加多宝品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经加多宝药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营加多宝牌罐装凉茶（食字号）。
2最初的加多宝营销状况
2002年以前，从表面看，红色罐装加多宝（以下简称“红罐加多宝”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐加多宝饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。在红罐加多宝前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐加多宝居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
3关系营销改革后的加多宝营销简介
一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐加多宝作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐加多宝就会成为预防上火的饮料的代表，随着加多宝公司关系营销的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐加多宝的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了关系营销的受众和方法，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每次的推广，在促进销售的同时，都对顾客数据和企业供应商进行积累。
红罐加多宝成功的关系营销和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐加多宝的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。
三、加多宝在关系营销在实现顾客忠诚时存在的问题
1、加多宝不熟悉营销对象的具体需求情况，推广概念模糊
在广东区域，红罐加多宝拥有凉茶始祖加多宝的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐加多宝，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐加多宝的独特价值。随着个性消费方式的普及，随着商品种类的增多，消费者在消费时往往呈现消费的感性倾向，而且购买商品的动机越来越多是出于自我价值实现，他们选择产品或品牌的准则不再基于好或不好这一理性角度。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。但是现在绝大多数的企业并不了解自身顾客的个性消费情况，与顾客之间的关系不密切，严重妨碍了顾客忠诚的实现。
2、关系营销的质量有待提高
关系营销成功与否很大程度上取决于企业的服务质量，现在加多宝公司比较注重服务质量但是因为缺乏科学的公正的评价，严重影响了实际的服务效果。服务质量评价的公正是指在服务质量评价的过程中，严格遵循一定的评价程序，严格按照评价标准对企业各部门各个员工进行客观地考评。因为评价结果关系每一个企业的发展空间，所以说加多宝公司非常地重视服务质量考评的结果，过分重视的后果是有一部分人采取非常规的手段采取非常规的途径去获取本不该属于自己的优异的评价成绩。还因为不同的阶层对于服务质量评价有着不同的理解，决策层主要是想通过服务质量评价来了解各部门的服务质量情况，中间的管理层层主要是看员工是否能够按照企业的服务质量要求来完成具体的工作，员工主要是从服务质量评价的结果来看自己的付出是否得到了肯定，不同的理解角度不同的的服务质量评价结果，势必出现考评结果的争议，在这两种意义上可以说服务质量评价的公正性是实际服务效果的难点。
3、商品价格与价值不吻合影响顾客忠诚
价格是实现顾客忠诚的关键，但是很多企业的商品价格严重影响了其顾客忠诚的实现，
究其原因是商品的价格与价值不相吻合，可以从以下两个方面分析：一是价格弹性区间的问题，价格弹性是顾客的敏感元，在弹性区间内每提高一个百分点，相应的顾客消费额度就会提高，顾客忠诚也会提升，但是目前很多商品都没有设置相应的价格弹性区间，在很大程度上不能及时刺激顾客的敏感元，或者是设置了弹性区间但是不够科学，对顾客的刺激力度不够或者是产生了负面刺激。二是价格较低。随着人们消费能力的提高和消费观念的转变，高质量的产品日益成为人们追捧的对象，但是代表价值的价格过低，不能满足高消费阶层的需求，从而影响了这部分人群忠诚度。
4、忽视消费者的利益影响顾客忠诚度
企业实施关系营销确保顾客忠诚的最终目的是企业盈利，但是很多企业的关系营销策略的出发点仅仅是企业的利益，物极必反结果忽视了消费者的利益，因而严重影响了企业和顾客的关系，阻碍了顾客忠诚的实现。
四、加多宝促进关系营销实现顾客忠诚采取的策略
1、建立强大销售网，密切企业与顾客的关系
大型商场､超市往往有一个大的客流和集中的特点，这将成为免费的广告效果，提高品牌意识｡因此，现代渠道将越来越受到重视｡获得市场的认可，成为现代渠道红罐是最好的选择，在现代营销的渠道主要采取从当地经销商的直接供货，产品直接放在大超市､大卖场，入场费､堆头费等费用则有加多宝集团承担｡ 常规渠道 加多宝常规渠道成员主要包括经销商､批发商､制造商和许多小店｡加多宝通过分区域､分渠道的方法涵盖了商店､餐厅和专用终端店，形成了完整的销售网络｡加多宝在每个省设立一个分销商，经销商下面可以开发多个经销商，邮差商｡
加多宝分布最大的特点可以保证在每个分销渠道利润，以最大限度地调动经销商的积极性｡不放过一个网点是加多宝在城市终端渠道发展的要求，这是强大的渠道发展成就了加多宝的销售业绩｡ 餐饮渠道 加多宝紧紧围绕预防上火的市场定位，选择湖南菜､四川菜和火锅店为加多宝诚意合作店，投资基金和联合促销，把消费这些终端网站已成为重要的地方广告，设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受加多宝的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者｡
在饮料行业，越来越多的企业希望集中在交通频道､娱乐频道､体育频道和网吧渠道｡加多宝特殊渠道主要是夜总会和网吧｡夜场的操作除了常规的请导购､提供品尝品之外，还进行了一次联合促销，如啤酒联合促销打出了买了1扎的啤酒赠送2支加多宝活动｡此外，加多宝开始尝试用加多宝兑红酒营销，甚至加多宝兑威士忌成为一部分的受欢迎的饮料｡网吧的主要经营方式是展示费，提供冰桶，搞公共关系营销，对网吧工作人员收集拉环换小礼品等｡
2、提高服务质量，加强认可程度
纵观国内形势我国的各类企业存在剧烈的竞争和面临巨大的挑战，为了使自身在竞争中处于不败之地，加多宝公司的各级领导都高度重视自身的服务工作，把全面提升服务质量作为参与市场竞争的重要手段，使自身的竞争手段从单纯的价格竞争转变为综合实力的竞争，在日常的服务质量提升过程中，一是注意顾客的服务需求，根据顾客的需求制定针对性的服务方案，二是服务质量提升方案因部门因职位而异，三是注意各部门各岗位服务质量的评估：企业的人力资源部在日常的工作中将每个部门每个岗位的服务提升方案的具体工作内容输入考评软件，细化到每个部门每个岗位的每天的服务质量提升工作任务合作情况以及服务工
作产生的实际效果；在实施服务质量提升工作评估时，公司的IT 部相关负责人要选择科学的信息处理技术对评估指标、评估方法、评估程序、评估标准等进行合理的规划，并报相关部门审核，从而确保指标制定、存档、抽检、评分、测评、调查、统计、分析、反馈和编辑等工作的公平、公正，确保评估方法、评估程序、评估标准的公正透明。三是公示评估结果时，设计服务质量提升评估数据库，数据库中的资料企业的每个部门每个岗位都能够浏览到，该数据库中有每位员工的服务质量提升情况，以及服务质量提升的年度变化情况，明确显示员工需待改进的地方和出色的地方，为员工的服务质量提升规划提供科学的指导。服务质量提高了，顾客的满意度自然就提高了，顾客会再次购买企业的产品或者服务，从而顺利实现顾客忠诚。
3、实施价格战略，确保实现顾客忠诚
价格是建立实现顾客忠诚的关键因素。价格在一定程度上是品牌独特价值的体现，品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象，所以，价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应，品牌定位通过价格体现品牌的独特价值｡ 消费者对一新的品类价值判断，往往通过价格达到｡如加多宝本身作为一类新的品类在消费者面前，适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口｡加多宝罐装饮料，零售价为3.5元/盆，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，这配合了它高势能源点人群的营销，建立高档饮料形象，保持客户的认可程度｡高价格是质量的体现｡消费者的传统思维方式是便宜没好货，好货不便宜｡加多宝是草本饮料，如果价格低于普通的饮料，它会导致消费者的疑问，加多宝坚持高价格是给消费者提示：购买加多宝，质量是保障的｡
一个值得信赖的品牌，应该是一个很长的时间保持不变的价格｡加多宝十年没有过高地调价，会给消费者带来安全感｡质量稳定，因为目标消费群是稳定的｡价格的不断变化，不仅容易引起消费者的品牌质量产生怀疑，而且会伤害消费者的感情｡面对激烈的价格战，加多宝仍然保持一致的风格，除了特别促销，红罐加多宝价格很少低于3.5元｡如果价格战过于激烈，产品价格趋同，将导致产品的同质化，消费者的个性化需求无法满足｡加多宝作为凉茶第一品牌，预防上火作为主要的市场定位，如果也开始了价格战，将价格降到比主流碳酸饮料价格更低，很难说服自己预防上火效应｡
4、转换思考角度，实现关系营销
顾客是上帝，这是一条永恒不变的规律，站在顾客角度思考问题。首先，要用心揣摩顾客心理。 广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。电视广告再大手笔，如果报媒网络都极其淡化，终端并没有见到向消费者促销和解释的身影，反而是对手静悄悄地摆在自己身边等着蚕食不明就里的消费者的误打误撞，找不到熟悉的罐装加多宝就会退而求其次寻找绿色的盒装加多宝。甚至经营者也以为自己进的是假冒加多宝。任何抛开消费者的产品都不会销的很好，没有做好关系营销，顾客的忠诚度建立不起来的话。营销的产品也不会有很好的战绩。靠电视广告拉动，而不是全方位的进行关系营销，把自己当成一个新品来挑战过去的辉煌自我，而不是有效加以延续，加以区分，青出蓝而胜于蓝。从而实现关系营销的目的，建立顾客忠诚。
结语
本文主要采用文献阅读法写作而成，主要阐述关系营销对顾客忠诚的影响、并结合具体的加多宝公司的关系营销的情况为例。并探讨了关系营销在实现顾客忠诚时存在的问题、促进关系营销实现顾客忠诚采取的策略，主要形成了以下研究结果：顾客忠诚得以建立的方式包括站在建立顾客数据库、提高自身服务质量、实施价格战略和站在顾客角度思考问题。
参考文献
1、田同生，《顾客关系管理的中国之路》北京：机械工业出版社，2001年
2、梁彦平，《新经济时代营销发展趋势探索》专题论述，2005年第27期
3、郭春明，《浅议关系营销与顾客满意战略》生产力研究，2000年第4期
4、常有志，《关系营销若干问题的探讨》经济问题探索，2005年第5期
5、肖映红。《浅析新环境下加多宝的营销策略》时代经贸，2013年