星巴克C S I一．景背 着随中国的外开对力度放的扩，大 经的不济地断高速增，长国 民入收也随之加增，其是尤上像这样海的沿城市。海去过五年中，国 人国均总民收翻入近了番一入步中等了收入国行列家 。均国 民总收入人在界世的位次亦由二 00 二年的第一百三二位十上到 二升00 六 的年一百第十九位二。照按世界行划分标银准，中国 已由收入国家低步了中入等入收家国的列。 行在定经一济础基上人之也们最初由的生理需进 求而趋向精神。与如不时地餐在馆餐用并非，只为是了食美而是此能借家与人朋来个聚会友。 追着求名牌不单单，为它因的料舒面，适计设新颖而更偏向于因为它的知名能，无言的表 达出己自身份的地、位、品等位“品。本位牌论认为”品：不牌仅是品产的识标，而有且自的己内 ，容是基其内本容标的识，品牌是代表特文化意义定符的。号这切无不传达着这样的信一 息当人，用在定一的经实力济及饱温题解决后问，按马斯的原理，洛会向更上人层建筑的 展发凭着。这点，上沪有已供些人休们闲的乐娱场。如衡山路所的酒吧、名各称的俱异部， 健身乐房鳞次等比栉出的现 这。么块一厚的市丰不由场令人想要得分一杯，羹 建一个立于属 自的品牌己，代表一个时尚来品与的位志标而咖啡。个这来物外，身就有这本如它同身的自魔力，自 身文化-的-----神，具有诱秘力惑，时。在国尚，它是绝对外的儿，法宠国人是一更 天离也开它。不 ．二的 在“目巴克”星啡咖里，强馆的调再是咖不，啡是文化而知和识“星巴克。”文实化上是际围人绕和知 识这两主个题下夫功的化文，这种 文化的心核， 利用尽量舒是适的环帮境助人拓宽知 和能识力层面，掘挖人在知上识的最价大值即星。巴克出售则是文化，的要为成尚的标时志 三．当前面。的临问 1题目前市、上场已有不少以咖啡也其或为主他的体闲场休，所怎争得一样之地甚席 至成这一行为业的表代2、咖啡 国外是在种一大众品饮无，论裕还是富穷贫人，们会饮都用，么如何那场的 定市 位决：解1、在食界品麦当劳肯德基它、以连们锁店的方式快在界餐可是二龙谓戏解决 珠， 自独霸各一。同样方何为啡咖行呢不他们？就自于同一本度国，只星是 克巴要不同于麦得劳、 肯德基当特， 我们设的是立更高一-----有涵层， 养得享懂。 我受的们所场不单单提给人以轻松过休闲，、要成为更办的公第二所。因场为 办公的环还境正过经严、肃，对生于的商意谈利，不给造人压力与成适不而在；餐馆环 境适合但，这增加成会，本因为环境越地餐好馆其费收是不菲越 2、。星“克巴
”这个名字自美来作家国尔麦维的小尔《白说》鲸一中处事位其极静冷， 具性格魅极力的大副 他。嗜的就好喝是咖。 麦尔啡维在美国尔和世文学界史上有高的地 很位，但麦维尔尔读的者并群不多，算要主是过受良好育教有、高较化品位文的士，没人有 一定文教化养人是的不能去可 读《白》鲸这部 ， 书不要更去说了解巴星这个人物克了 从星。克这一巴牌名品称，就上可以晰清地确明其标市目场的位：定是普不通大的，而 是一群注重享受众、休、闲尚知识崇尊重本位人的有富小情调资城市白的。 领3、户资产客星巴认克为产品单是不啡，而咖是咖啡且的店验体。究研表明：2/3 的成 企功的业要目首就是标足客满的户求和保持长久需客的户系。 关比相下，之那些业 较差 绩的司公这方，面做就得不够很，他更多们的精是力放降在低成和剥离本不资产上良星。巴克 一个主要的竞争略战就在咖啡店中同客户进是交行，流 特别重的是咖要生同啡客户
之间的通。沟一个咖啡每都要生受 接24小时培 ——客训服户、务基销售本技、巧咖啡基 本识知咖啡的制作技巧。咖啡生、能需够预客户感的需求在，心耐解咖释啡的不口 同、感香的时候味，大地进行眼胆接触。神果三四如个一人起喝咖去，星啡巴就会克这 为几人配备个一咖啡师名。顾傅一客对旦咖豆的选择、冲泡、啡焙烘等任有何题问，啡 咖师会傅耐细致心向他讲地， 使解顾在找到客适最自己合口的味咖的同时， 体啡到味星巴 所宣扬的克啡咖化。文 化文给较高其的格一价个存的在分理充由 顾客由，此得获心上 的理莫满大足人们的 留空间滞为家分庭、办公和除此室以的外他其所场。麦当努劳营造家力 气氛的力求，人与的第一们间--家庭空保尽持量久的持暧昧系关而；为作家一 啡咖店星，巴致克于力占人们的第三抢留空间，滞把钱的目光赚紧紧盯住人们的滞留空间 ，现场琴钢演+奏美欧典经音乐背景流行+时尚刊报杂志精美欧+ 式品等饰配套设，力施求消给费带者去多更“洋的气”觉感让喝咖。啡成一变种活生验,让喝 体咖啡的自人觉时很尚,很文 化四实施．则 细品识牌：别巴星的绿色徽标克是一貌个似人鱼美的双海尾神象，形 个这标是从徽世中木纪 牌品识别 的海神像刻中得灵感到设而计。 标的识的美上人鱼像传也达原始 了与现代的重双含义：她 脸很的朴，实却用 现了抽代形式象包的，装 中间是白的黑只，在外用一面圈色 包彩。 围巴克星连店外锁单观纯店周从的 环境来考虑，但是其内部装修却围 要格严地合配锁店连统的装一饰风 。格每一店本家就身一是个形 象推，广是星 巴克商
业链上的条环， 一美国由的设计专室为门一每家 创店丰造富视的觉元和统一的风素 格，从而使客和顾路客过心悦赏 ，达目推到广品牌的的目这种。推方广被式为 T称i-ien，是把就啡馆形象和咖客顾紧密系 联起。 品牌来求：诉客顾验体是星巴克品资牌产核诉心求就。麦当劳一像倡直 导品牌求 诉销欢售一样乐星，巴把克型美式文化典步分解成可以逐验的元素：体视觉的 馨，听温的觉随心欲所，觉的嗅咖啡味等香试想，。透过巨的大玻 窗，看着人潮汹璃的涌街，头轻啜轻饮口一香浓的啡，这咖常非合“符 雅皮”的觉感验， 在体碌的忙都市生中活等令何人向！往j eper sunked 在《公 司 宗教中指出：“》在消费需求的者心中由品产向转务，服在由服务转向体验的时代”星. 巴要克立创一种以造创星巴‘克验’体特点为的‘啡宗咖’教” 。星克巴的品不单产是啡咖咖，只是一啡种体载而正。是过通咖这种啡载体，巴星把克一独种特 格调传送给的客顾。咖 的啡消很费程度上大一种感是的文化性层次的消上费 文化的，通沟 需要的就咖是店所啡造营的境文环化能够染顾感客，形并良好成互的体动。验 星克巴郁浓黑的咖香丝啡丝入地扣入全渗各色人等球生的活，但其中管理只却有个一版本， 从北美陆大拷下来贝，放四之海而准皆全球。致的管一理品、和口味质星巴，并克始于非 一每都杯持相同味道保咖的啡，而是当 咖豆还啡成在的长候时已经就始开： 十了挑分地剔选择 啡豆咖从，品种产地到颗到粒形状的等每一个，节环有都格严的标；星巴 克绝不准未让专家经格品评（严杯评）的啡豆咖进入市，场咖由啡品评专每家 要品评年10 万 杯以的咖上啡，确以品保，以杯质评法挑选咖豆啡然，后决
定精的准焙烘度，令每一程种啡咖独有滋的味得都完以释全放，星克巴的口号：将每一是粒 咖的啡味风发尽致挥 。最的一后工序道是热气把腾腾的咖连同标啡准服务的式模起一给顾卖 客。品 联盟：星牌巴克提升牌的品另一个战略是用采品牌联迅盟 速品联牌盟扩大品牌 优，势发展的过程在寻中找够能提升自品己牌产资 的略伙伴，拓战销展售渠，道与势伙强结伴，扩盟充销网络。营例 ：食如服务集团品和指针南团：集公司、为校学医、院提 、供晚，在餐这人们里可喝以星巴克到啡咖。通过同百公货司如 rafKt Pes 和 pDryer 等e公的司合作，使星巴的克品牌续延了百货到零渠售中道，充分利了 现用有分的网销，络并同共分担物流费用。了五 ．内外布 发外——对————牌品传播品牌 传：播1星巴克、品牌的传并播是不简的单仿模传意义统上铺的盖天品 牌传
播 的地广告和额促销，而是巨辟独蹊径采，用一种 卓了不尔群的传播策略—口—营碑，以销费消口头 传播者的方来式推星动克目标巴顾群的客长成。耗 个资百万元数的广告不是立一创全国性个品的先决 条牌，件充足财力的并创非造名牌产品唯一的条。件你可 以循序进，一渐一次个客，一次顾家商一或店 一一次个市来场做。际实上这，或是许得顾客信赢任 最的好法，例方在如顾客发东西现丢之前就失把原 归还；物门店的理赢经了彩票奖把分金员给，工照 上常班；加南州一的位店聘长了一请位听有障 碍力人的会教如他点单并何此以赢得有听了障力碍的人群 ，他让感受们到友好气的等。氛2、星 巴认为克啡咖像不麦当劳咖，啡独特有的文化性，赞文助化活，对动星巴克形象广推 很重要。比以前上海如办的举达利展画星巴克，是主要赞助就商而。星克也是巴上海A ECP会 的赞议者助 对内————在星巴克。咖啡店，员里是工传体递验值的价主载要，体啡 对内咖 的价值过通员工的服才务能提，因升而员对工验体的造和创环同样境重。要 实事，上巴克的员工就如同星咖啡迷，们他以详可地解说细一种每咖产啡品的 特性，而且善于顾与客行进沟，预感通们的他需求 。星巴克过有效通的奖励政策，创环境造励鼓工们自强员交、流和作合。因 为有所员工的拥有期权都他们，同被样为称“伴伙 ”。使星巴即公司克的部总，也被名为命 星巴“支持克心”—中—说明理管心中职能的提供是信和息支而持不是基向层店号施令。 发本来用将于告的支广被用于员工的出福和利训。 通培过力权下放制机，赋 员予更工的权多。 利地分店也各以可做重出决策大为了开发。个一新店，工们员结于团司公队团下，帮助之司公选 择点地直，到新正店投式使用入。这种方使式新最店程大地同度地当会接轨。创社造关“ ”系资本，越跨业内企障碍，实现部文化价、观值交流的是创，企业关造系资本基础。的六． 果评效价星 克咖啡巴司创公建于1 879年。 现任董事的长首席执行兼是官霍华?舒德尔，兹 他 于189 2年至1 859年 间与司公最初创的始一起共人事，后来买下这了公司。家在 9187年时，星 克巴公有司十家一店。初的最商业计划向是投资承诺方在五内达年 到215 家铺店
。
从189 年2 1至929年间， 该司仍是公私营企，但业却令以人震的年均惊80 ％增长的度 速加到增150 家店。 1在992年 6月， 公司该上市成为并年首次上市当最成功企的业今。，天 巴克公司星是美地区一北的流精制咖的啡售零商、烘烤及一流商品牌拥有者的。在美。北英国 及太平环洋地拥区 1有800家店
铺，和布尔公瑞司生（咖产啡淇冰）淋及事百可乐司公 生产（种叫富拉一希普诺瓶的装啡咖饮）达成了战品略伙关伴系。997 财政年度1人是收9 亿 6千7 百美元万，比一上几年乎长增 了39％。公司雇用 25， 了00 多名合0人（该 伙公对司雇的称员呼）。公司目是到标2000 时年在北美区拥地超过 有2000家 店的铺模。规 公的使司命“是自己使成为世界上最的咖好啡主的供应商，要并在发展程中过折不不扣保 地商持原业。” 则203 年 0 2月美，国《财》富杂评志选全美出1 0 家最尊敬受公的司星，克以巴突其的表出现 居位第九 。《业周刊商》评出的 20 0 年全1球1 0 个最佳0牌中品， 巴克排星第名88 位 。《商 业周但刊称》巴星克“是最的大赢”，家为因在许著名品多牌价大值跌同的(如时乐的施跌幅 3为％， 亚8逊马雅虎的跌幅和为均 31)， 它的品％牌值猛增价38 ，％ 100 个牌品中居位一！ 在 现今第高级白们遵领循样的这日程，上表午办在室，下公午星在 巴泡克简，略称句一：我不话办公室，就是在星在巴克，我再星 不巴克是就灾区巴星的克路上于。星巴是咖克成啡为小的标志，资 尚时文化的征象。