《网络营销》课程设计报告
设计题目：课程小组：专 业：班 级：_ “会会食客” 淘宝网店推广策划方案
________ 第三组——无敌 _
______ 电子商务 __ ____
目 录
一、店铺介绍 ..................................... 1 （一）店铺简介 ................................. 1 （二） 店铺分析 ................................ 2 二、市场分析 ..................................... 3 （一）宏观分析 ................................. 3 （二）微观分析 ................................. 4 三、推广活动 ..................................... 7 （一）活动准备期 ............................... 8 （二）活动预热期 ............................... 8 （三）活动进行时 ............................... 9 （四）活动收尾 ................................ 11 四、方案总结 .................................... 12 （一）费用预算 ................................ 12 （二）预期目标 ................................ 12 （三）课程设计总结与感受 ...................... 12
一、店铺介绍
（一）店铺简介
“会会食客”是一家成立于2012年10月31日的淘宝店铺，目前还是一家星级店铺，信誉等级是三颗心。“会会食客”是一家以经营零食、特产、茶酒冲饮等商
品的淘宝网店，本店经营各种休闲零食，是你办公、旅行的明智之选。除此之外还拥有各个地方的美食特产，如澳门的澳门礼记，台湾的台湾三叔公家的特产，可以让你在家只需要轻轻一点各地特色美食就能送货上门。还有很多坚果类的零食，搭配多种套餐，一招搞定年货。吃什么，来“会会食客”，这儿是你真正的零食阵地。
“会会食客”店铺装饰以大红色为主色调，据心理学家研究红色和橙色可以刺激消费者食欲，所以本店铺装饰也以红色为主。红色代表着吉祥、喜气、热烈、奔放、激情、斗志，再加上春节临近，大红色店铺更给人过年的感觉。
（二）店铺分析
从中不难看出，会会食客是一家消费者口碑较好，服务态度一流且具有食品特色的新兴淘宝食品店。但是苦于知名度，网店流量少，一直难以有所发展。正是看出了“会会食客”的潜力，我营销小组将针对此情况，展开营销攻势，力求让“会会食客”迈上淘宝新台阶！
二、市场分析
（一）宏观分析
下图是一张关于“电子商务市场”的图，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3% 截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳。
图1 电子商务市场近况
据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年6月，中国网购的用户规模达2.14亿人，同比增长23.7%。预计到2012年年底中国网络购物用户规模将达到2.73亿人。
图2 2008—2012年中国网购用户规模增长图
下面是2011-2012年网民用户上网需求调查表，从表格中可以看出网络购物半年的增长率达到8.2%，由此可以得知网购人群正在不断扩大，这样更有利
于网店的发展。
2011-2012年网民用户上网需求调查表
（二）微观分析
从以上的宏观分析可以得知电子商务市场途一片光明，具有很大的发展空间。接下来我们将分析一下“会会食客”所具有的市场。“会会食客”是一家食品网店，所以我们对网上购买食品情况进行了调查。
1
、食品网购者中男女比例，在网上消费食品女性比例远远大于男性。
2、食品网购人群年龄分布，18到25岁的人群占96.36%，由此可见，食品网购人群呈现着年轻化的特征，这些人是个性化的典型代表他们往往富有想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心对于个性化的需求量大。由于网上商品不受地域的限制消费者可以通过网络买到世界各地的商品，他们希望买到与众不同的商品，最好是独一无二的。
3、食品网购人群能接受的单件休闲食品的价格，一般人所接受的价格都在10到30元之间，所以产品定价不能太高。
4、网购人群平常倾向于消费的休闲食品是以坚果类和点心饼干类为主，所以这类产品应该成为网店里的主要产品。
5、在网上购买哪种类型的休闲食品 现在网购人群对于食品类型又有了新的追求，他们会更倾向于对绿色食品和国产食品的需求，因此“会会食客”产品应
该往健康美味方面发展，这样更能吸引消费者。
6、购买休闲食品时最注重的是还是价格和品牌，在做推广时一定要凸显出“会会食客”食品的价格竞争力，然后再提出品牌战略。 综上，我们总结出食品网购消费市场具有以下几个特点：
（1）食品网购主体：为18-25岁年轻人群且女性占主导地位。 （2）食品网购倾向：个性化追求、绿色健康、国产类。 （3）食品网购种类：坚果类和点心饼干类为主。
（4）食品网购价格：单件在30元左右为宜。消费者要品牌更要实惠。
三、推广活动
在分析完电商食品消费市场后，我营销小组结合会会食客的现状，深入讨论了会会食客网店的几大现有劣势：
1、针对人群不突出，没有明显的消费人群定位。
2、食品特色不凸显，不能吸引主流消费者眼球，个性化、、绿色健康等概念未凸显。
3、食品经营种类全面但是无主体经营方面，未迎合主流消费市场坚果类、点心饼干类食品消费的需求。
4、价格定位呈均散式，3—300元不等，食品价格区分不明显。
对此情况，我们营销小组决定将在春节促销活动前，对会会食客网店先进行网店装修、价格定位、目标人群定位等硬性条件方面的改革。以此作为会会食客春节特别活动的网店硬件支持，作为此活动的活动准备。
其次，结合会会食客网店的流量分析，（流量截图若干张），会会食客惨淡的流量以及成交单，我们决定将春节特别促销活动分为活动准备、活动预热、活动进行、活动收尾四大部分。
（一）活动准备期
时间：1.20~1.28 执行人员：陈会会店主。
活动内容：1. 按价格分类会会食客各产品，从0+~200元纵向排序，删繁就简，去除0+~30元以及80+元区间内销售不理想的食品，主打上架30~80元食品，使网店食品价格结构凸显在30~80元大众可接受范围内。（预计1.20~1.22日完成）
搜索店内所有绿色健康、无糖、无添加剂等字样食品宝贝，建立绿色食品推荐专栏区，置于网店显眼位置，上架宝贝，主打出网店绿色健康形象。（预计1.20~1.24日完成）
凸显春节礼品区，活动专区（春节团购活动、会会食客，新春开抢、一元风暴）的网店装修。（预计1.24~1.26日完成）
联系网店供应商，确保活动时期食品充足。制定活动时期行动准则，处理消费者评价制度，主力消费者咨询制度。了解物流情况，保证物流畅通。（预计1.26~1.28日完成）
（二）活动预热期
为了确保会会食客春节特别活动的人气与流量，我营销小组将进行活动预热，以达到提高会会食客网店流量的目的。
活动时间：2.1~2.8日
执行人员：陈会会店长以及网络营销小组成员。 活动内容： 1、淘宝站外推广：
（1）淘宝客。我营销小组通过资料了解到，淘宝淘宝客推广的食品类佣金平均值大约在2%。基于会会食客的网店流量惨淡，并且新店信誉度不高的现实。店长将在2.1~2.3日提高佣金比例至8%，并在一淘、流浪者等网站发帖，招募淘宝客推广。吸引到淘宝客后，2.3日后可适当调低淘宝客佣金，降至2%甚至
更低。
（2）SNS 推广。2.1日，我们将在美食吧创建马甲，个性签名均设置为店内美食图片。发布一篇冬季食补文章，文章新颖反其道而行之。突出坚果零食之类也具有食补效用，抓住女性心里。现附有一下文章：
零食应该怎么吃？
女生这样吃可以年轻20岁！
利用各马甲进行参与讨论，提升帖子人气。当人气高涨时，帖主可以邀请大家多多支持会会食客网店，并将自己签名设置为会会食客链接。
2、淘宝站内推广。
（1）直通车推广:
自2.1日起，营销小组将优化会会食客搜索关键词。 把和宝贝相关的品牌，颜色，款式，型号，用途，产地，质地，功效，适用人群，流行元素等不同角度的中心词先想出来，设置为直通车关键词。
然后小组人员分别按自己习惯搜索，记录网店直通车搜索排名。再替换个删减别关键词，再搜索，记录排名，如此往复。
自2.5日起，营销小组将负责此工作，力求在2.8日前将会会食客在食品类店铺关键词搜索中排名置于前5页。
（2）开通钻石展位：
①先要提前几天约在2.2日做钻展位置投放测试，根据推广的方案或流量大、性价比高的广告位选择多个钻展位置。
②每个位置做3-5张对应尺寸的图片素材，要切合推广方案，这样就可以花少量钱测试哪个位置的效果和计划最好，然后提高预算在效果最好的位置进行.
③务必争取到2.8日钻展位，相比于其他如2.9~2.10日的钻石展位不用花费太多预算，但是活动预热效果十分明显。
（三）活动进行时
1、春节团购活动
本阶段的活动以突出团购特色的商品和其他特价商品相结合的形式，以商品为活动主要角色，挖掘节日前期的消费力量。
（1）活动以团购特价商品为主，先期吸引单位集体购买， 我们会给这些人办会员成为我们的淘宝VIP ，不同等级会员享受不同折扣。
①规格：食品数量40件
②要求所有团购版商品价格平均下降幅度在25%；
③商品选择要求历年春节团购需求量大的单品或品类。如坚果炒货、休闲小零食、节日礼品等。
（2）活动细节：
①享受团购价前提：一次性团购满500元，即可以网店团购专版上的特价购买；
②辅助装饰：制作团购商品标识插卡，醒目标识，提示购买
③操作细则：对所有团购商品不进行调价，在团购发生时，请网店团购人员按价格手工调价；网店活动：一次性购买商品满500元， 送一大礼包并且包邮。
2、会会食客 新春开抢
（1）活动时间：2.9~2.11
由于春节的特殊性，零售活动的策划侧重于通过，商品的组合推荐，形象生动具体的诉求商品销售点，通过提醒顾客的购买需要、诱发购买欲望等多个手段的结合拉动销售。
适当配合刺激性的活动，结合网店宣传、装饰等途径，渲染年末浓重的购物氛围。同时综合考虑节后效应以及情人节活动的配合，达到档期活动策划的完整性和全面性。活动期间我们将春联、“福”字、红包作为赠品赠送。
（2）活动内容：
①礼品主题：祝福心意表一表
主要商品为滋补品（含南北货）、礼品酒类。此部分商品要求供应商促销活动的支持
②食品主题：佳肴美食齐送到
以年货为主打，综合各类礼品、干货、休闲食品、饮料、酒品、休闲食品、糖果。通过搭配套餐能使购买产品更加齐全。
情人节主题：简单爱
情人节推荐商品，过情人节必备的几大商品，巧克力、鲜花、红酒。本店铺特别推出一个巧克力专区，可以定做DIY 巧克力，表达你对她的爱意。作为情人节特色的商品上，标注特殊记号，代表情人节推荐商品，以做提示作用
3、一元风暴 快速抢购
事实证明，价格竞争尽管是最低层次的竞争，确实打击和弱化其他超市最行之有效的手段，也是提高市场份额最直接，最有力的竞争手段，在春节这个特殊的节日，人们对各方面商品的需求都达到了一个鼎盛的时期，因此设计活动以买大赠小（买礼品类商品送调味品）为主要手段，刺激消费。
时间上的考虑主要是由于，在春节前后是 网店相对非常繁忙的时间，也是希望通过此活动能在时间上分流客源，达到销售平衡，并有效避免销售的流失。
此活动需商管部支持5万元左右的供应商扣点，作为活动费用。
（1）活动时间：2.10日
（2）活动内容：“会会食客”所有商品，如喜糖，熟食、酒品类礼盒类商品满100元，即可参加“一元风暴 快速抢购”活动；
（3）活动细节：
当日购物金额满100元小票到网店“特卖场”以一元价格自由选购以下任意一种商品：1杯奶茶奶茶、1袋面包、2听可口可乐。本活动解释权归本网店所有。
（四）活动收尾
本次春节特别活动的结束，也将是下次会会食客活动的开始与基础。预计活动于2.15日左右影响力结束。2.8~2.15期间，会会食客网店人员将主要致力于客服工作、物流工作，2.15日以后，预计客流量减少。
此时会会食客工作人员，将主要处理延期发货、退换货等事件，消灭中差评。 并收集消费者好评语录，制作成展示图，用于网店宣传。统计活动期间网店流量、成单率，以及盈利情况。
四、方案总结
（一）费用预算
方案预算分为两部分，一部分是运营的人力成本；二是运营的项目支出费用
1、运营人力方面主要有：店铺运营总监，网络客服，以及其他事务性人员，费用合计为7000左右。
2、运营项目方面主要以店铺推广和活动报名为主，推广以店铺直通车为主线，搭配其他推广项目综合进行（如淘宝客、SNS 推广），活动报名以中小型高通过率的活动为主（如天天特价、9.9元包邮等）合计费用投入为3000元左右。钻展、硬广投放投放费用暂时不计入此次活动经费。
（二）预期目标
希望通过此次活动提高店铺的信用级别，由现在的三颗心提升到五颗钻，店铺动态评分不得低于4.6分，增加店铺竞争力。
（三）课程设计总结与感受
1、通过这次策划方案让我们深深的体会到团队合作的重要性。从我们小组策划方案题目的确定，到这次策划方案的完成以及ppt 展示，都是由我们小组所有成员共同参与、共同完成。本次策划方案由陈会会负责方案的整体构思，确定方案分为五部分。然后进行分工合作，网店推广由杨来志负责，春季推广季由王茜负责，方案的其他部分由陈会会负责。所以，学会与他人合作，发挥团队精神在具体生活中的运用，可以使我们收到事半功倍的效果，可以使我们更加良好地向前发展。
2、在做本次课程设计的过程中，我们感触最深的当属查阅大量的资料了。为了让自己的策划方案更加完善，查阅这方面的资料是十分必要的，同时也是必不可少的。在这次策划方案中我们将这学期学的内容和以前学的知识都运用起来了，我们运用了网店运营专才、网络营销。PS 等知识。我们深深的体会到电子商务在中国飞速发展，各种新平台、新模式、新工具层出不穷，但是也很多企业因为对电子商务缺乏系统的认识和专业的知识，导致决策失误，很多企业因为缺乏真正专业的电商人才，导致错失良机。在电商飞速发展的过程中，一直缺乏一套全面系统的电商运营方案，来指导企业正确、快速、健康的开展电子商务。
我们虽然是学电子商务专业的，但我们的能力有限，关于此次策划方案还有一些不完善的地方，希望能够得到给位老师、同学的指点。