浅谈广告英语的用词
范晔，白莉
（保定职业技术学院，河北
摘
保定071051）
要：由于广告的广泛应用，现代英语的一个重要分支——广告英语逐渐形成。现代广告英语在用词方面往往
会选用杜撰词和普通词等词汇，而这些用词有效地展现出广告英语的魅力，并且使得广告本身更加有说服力、广为大家所接受。结合广告的功能，对若干广告进行剖析, 详细阐述了广告英语在用词方面的特征。关键词：广告英语；用词特征；杜撰新词；普通词中图分类号：H313
文献标识码：A
文章编号：J L04-0045(2010)01-0073-02
随着我国改革开放不断深入和市场经济的不断发展，广告也逐渐深入日常生活的方方面面。市场经济下，竞争日益激烈，广告作为争夺市场的策略，越来越显现出其重要性。在一既定语言下，什么样的广告才称得上是一条成功的广告呢？通常一条成功的广告可以履行以下职能：首先，广告要易理解，以便顾客推断出其暗含信息。其次，广告须能激起顾客的兴趣，把消费者的注意力吸引到商品上去。再次，广告应该能够使消费者意识到这正是他们梦寐以求的，这样才能唤起顾客的购买欲。最后，广告使顾客最终落实购买行动。本文将就英文广告用词在广告实现其功能过程中所起作用展开分析。
作为信息传播的手段，广告英语一定要具有影响力和感召力，因此广告英语的用词与一般语言大有迥异。一般说来，广告英语中常使用杜撰新词或应用普通词的方法来使广告英语行文简单、生动、形象和富有感染力。
一、杜撰新词
杜撰新词即词汇的变异。为了使广告吸引消费
收稿日期：2010-04-17
作者简介：范晔(1982-) ，女，河北宁晋人，助教。
群体，广告撰写人在不断地搞词汇创新。他们通过这种手段彰显产品的与众不同之处，以期受到消费者的轻睐。
根据构词法分析可以得知广告英语中有以下杜撰新词：混合词，复合词，错拼词等。这些词都依据日常用词杜撰而成，以利于人们在最短的时间里抓住有效信息。可以说既新颖又有实效。[1]
杜撰混合词，即通过将两个单词的部分或全部组合在一起，并结合二者词义构造新词。广告英语中通常采用的杜撰混合词有以下几种：一单词的前半部分+另一单词的完整形式；一单词的前半部分+另一单词的后半部分；一单词的完整形式+另一单词的后半部分等。以下简要举例为证：
（1）“C om e t o our Fr ui ce. ”
此广告为某品牌果汁广告。Fr ui ce 由“f r ui t ”的前半部分和“j ui c e ”的后半部分结合杜撰而成。这种构词法在词汇学中又称“溶合”。由于二词均为日常用词，如此结合，使信息接受者几乎毫不费力就得知这是一则果汁广告。其新颖形式也使消费者对它记忆深刻。
（2）“B ayer r el i eves t he m aj or sour ce of ar t hr i t i s pai n Ty l enol can not t ouch.
B a y er ha s t he T or l er a i d m i cr o —C oat i ng
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t hat m akes i t bet t e r t ol e r a t ed …e as i er t o sw al l ow t han r egul ar aspi r i n. ”
（3）“H om e A ppl i ance, O f f i ce A ut om at i on Sam sung ’s f eat her —w ei ght 8m m cam cor der pr ove t hat you ca n ha ve bot h:sophi s t i cat ed t echnol ogy and user f r i endl y f eat ur es ”
广告（2）中的Tor l e r ai d 由“Tor l e r ai d ”的前半部分结合“ai d ”杜撰而成。相信读者一眼便知这是药品广告。而（3）中的“c am c or der ”则由“cam er a ”的前半部分和“r ecor der ”的后半部分结合而成。使消费者轻而易举对产品的“照相”和“录象”双重功能有所了解，激起他们强烈的购买欲。
复合词在英文广告中也是广泛存在的。因为其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制，用法比较灵活。在通常情况下它们在广告语中充当修饰语成分“O h-so-c om f or t a bl e s i ze ”和“r ai n-and-st ai n-r esi st ant cl ot h ”堪称此类中的典型。这些词结构不拘一格，浅显易懂，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象．为广告增色不少。
另外，在某些广告中，撰写人有意错拼，使广告更加有趣生动。比如：
（4）“t hr e j st i snt
engh s pce on t hs
pst er t o xpl n al l t he sr vces N t nl W st m nst r bnk can of f r yr busi nss ”。
其正确书写形式为“t he r e i s not
e nough
spa ce on t hi s pos t er t o expl a i n a l l
t he
ser vi ces N at i onal W est m i nst er B ank can of f er your busi ne ss ”。两者相比，前者活泼有趣，略需思索。后者更易识别，然平淡如水。显然，前者更易引起读者好奇心，易被采纳。
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二、应用普通词
广告为了迎合大众的品位，运用日常词汇不失为明智之举。通俗易懂的广告用语，如口语、俚语，成语的运用使读者尽快得到信息，为产品赢得了一个大的消费群体。[2]
比如：“O ne day I am goi ng t o have m y ow n pr i vat e j et. ”
这是一则电脑广告。广告撰写人并没有使用“pos s es s ”、“ow n ”等正式词汇，而是采用“have ”这一口语化词。它简明的道出了年轻人的梦想，听起来自然逼真，容易唤起消费者的心理共鸣。
从第一则广告诞生至今已有3000多年的历史。据史料记载，它是公元前1000年左右，古埃及的一张寻找一个出走佣人的广告。现今英语成为一门国际性语言，广告英语也渗透到人们日常生活的诸多方面。即使最初的广告并不是用英语进行阐述的，但不可否认的是现当代广告的推广与发展离不开英语这一语言媒介。作为英语的一种特殊形式，广告英语有着与众不同的风格。从英语语言学角度究其原因，则是因为它在选词琢句上具有独特的特点。这些广告英语用词方面的特点使得广告本身更加有说服力、广为大家所接受，并且巧妙有效地展现出
了广告英语的魅力。参考文献：
[1]陈玉红，杨荣琦. 英文广告文体与欣赏[M].武昌:华
中理工大学出版社, 1995.
[2]王燕希. 广告英语一本通[M].北京:对外经济贸易出
版社, 2004.