第20卷第2期V ol. 20 N o. 2郑州工业高等专科学校学报
JOURNA L OF ZHE NG ZH OU PO LY TECH NIC I NSTIT UTE 2004年6月June 2004
浅谈软广告创意
李 鹏
(郑州工业高等专科学校基础部, 河南郑州450007)
摘要:有人认为如果把平面设计广告称之为“硬”广告的话, 那么“软广告”就是相对“硬广告”而言的以文字表现见长的广告。软广告是现代广告的一种新的表现手段, 它是把硬广告的主题号召力加工成风格迥异、引人入胜的文章, 弥补了硬广告形式单一, 内容难以畅所欲言的缺陷。关键词:创意; 广告; 广告语言
中图分类号:F713.8 文献标识码:B文章编号:1008-7419(2004) 02-0043-02
, 关重要。。软广。不少“广告垃圾”不仅使软广告达不到应有的效果, 也使新闻媒体的整体质量大打折扣, 两败俱伤。
一、软广告及其由来
如果把平面设计广告称之为“硬”广告的话, 那么“软广告”就是相对“硬广告”而言的以文字表现见长的广告。
软广告是现代广告的一种新的表现手段, 它是把硬广告的主题号召力加工成风格迥异、体裁多样、引人入胜的文章, 从而弥补硬广告形式单一、内容难以畅所欲言的缺陷。软广告可以以科普文章的形式出现, 如本文利乐无菌包装技术的广告文案, 在讲知识的同时做了牛奶的广告。
软广告实际上就是新闻写作的衍生物, 是一种寓商品信息于知识性、趣味性、可读性为一体的新闻写作体裁。
尽管广告界业内人士对软广告的概念, 仁者见仁, 智者见智, 但异中求同, 可以找出不同说法的共同点, 即软广告的表现形式是以文字为主的。
硬广告突出的弱点是“情”多“理”少。由于软广告带有科普小品、游记、新闻报道体裁的若干特征, 因此, 它弥补了硬广告在表现形式上的弱点和局限,
软广告可以传递更多的信息, 承载更多的内容和潜台词, 完成更直接、更彻底的诉求目的, 更能使感性诉求过渡到理性诉求, 提高诉求的质量。特别是新技术产品, 仅凭平面广告告诉大家这是新技术则远远不够, “新”, 。
。, 利乐包装是当今最为先进的包装技术和产品。普通图片类广告很难把利乐产品中的科技含量表述清楚, 而软广告却大有用武之地。请看一则利乐文案。
怎样喝牛奶最有营养。
随着天气转暖气温升高, 因喝牛奶不当引起疾病就诊求医的人明显增多。其原因就在于对鲜牛奶的保质缺乏了解和应有的科学常识。
牛奶在到达消费者餐桌之前都要经过消毒和包装工艺。通常市面上牛奶采用的是巴氏消毒法。这种方法能较好地保存牛奶的营养价值, 但无法杀死牛奶中的所有细菌。存活的细菌仅仅被“击昏”, 它们在摄氏4度以下环境中几天内无法生长到使牛奶腐败的地步。但是经过巴氏消毒法消毒的牛奶, 运输、销售中都必须在摄氏4度以下进行, 俗称“冷链”。如果这一“冷链”中的某些环节脱节, 那么牛奶中的细菌就会复苏并开始大量繁殖。尽管此时牛奶可能还未腐败, 但消费者将这种牛奶带回家后放进冰箱, 结果“违反常理”的事情还是发生了, 不出一两天, 牛奶已经变质。
当然, 在我国大城市中的大乳品公司, 牛奶运输、保存中的“冷链”是有保障的, 薄弱环节是经销部门。特别是近年来牛奶销售的商业渠道和中间周转环节增多。因此当您把牛奶取回家放进冰箱后远非万事大吉。作为一个消费者, 不仅应该对在常温下
收稿日期:2004-03-22
作者简介:李 鹏(1978-) , 男, 河南开封人, 主要广告艺术设计教学与研究工作。
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郑州工业高等专科学校学报2004年 第20卷
(即不是从冷藏箱中) 出售的鲜牛奶提出异议。更应
该注意选择消毒和包装更为合理、先进的利乐砖无
菌包装的消毒牛奶。
这则软广告酷似科普小品, 文章不长, 但是它从产品的实际出发, 选择并充分利用软广告的表现形式, 有效、准确、直接地来传播利乐产品的优势。
二、软广告创意的误区
与硬广告一样, 软广告表现力的大小、强弱, 也完全取决于有效的创意。软广告的创意也有误区, 它使软广告的表现力大打折扣。
第一, 把产品说明书当成软广告。有人认为只要是以文字表现的广告就是软广告, 其实不然, 广告必须有号召力, 而产品说明书只是对产品性能、使用的说明, 并没有请你购买的意思。产品说明书只有在消费者有了购买动机以后, 需要较详细地了解产品时才有作用, 产品说明书并不能产生较大的广告效应。的味道。
第二, 缺乏提炼, 、遣词造句、, 为介绍产品而介绍产品, 知识点太少, 使人读起来乏味。
第三, 不重视软广告的标题创意。一个成功的软广告标题, 是短时间内攫取读者“注意力”的有效捷径和手段。创意新颖的标题, 人们一见到它就想看下文。但是, 相当多的软广告的标题平淡无奇。有的标题虚张声势, 如“喝某某酒, 做豪迈中国人。”“某某温暖全世界。”有的标题牵强附会, 胡编硬凑, 如“生活新概念”。有的标题俗不可耐, 如宣传女性保健品往往是“扬起女人的风帆”“、为您塑造美丽双峰”等。令读者一看就顿感厌烦。
第四, 编排制作与版面整体风格不协调。软广告在版面上的风格和其他非广告类文章相似, 它应当与其版面其他文章“兼容”, 由于它不像“广告”, 却更胜“广告”, 所以它具有较强的可信性和可读性。有些专版广告, 不注意对专版加以认真美化, 导致版面上只见广告的堆砌, 看上去犹如一堆“广告垃圾”。这些“广告垃圾”不仅使软广告达不到应有的效果, 同时也使这些新闻载体的整体质量大打折扣。
三、软广告标题创作的原则
广告是一门科学, 也是一门艺术。好的软广告, 是内容和形式的完美统一。不论使用什么样的媒
介, 都离不开广告语言。广告语言是软广告的精华, 特别是广告的标题。
软广告设计的标题制作技巧最重要。国外广告专家曾对此做过专门研究, 他们发现,5个消费者中就有4个人只看标题, 不看广告内容。可见每条广告的成功, 很大程度是由标题的质量高低来决定的。
软广告标题创作应遵循以下原则:富有创意, 引人入胜; 简洁凝练, 一目了然; 结合主题, 题文相符; 富有情趣, 易懂好记。
一则好的广告标题, 就如画龙点睛, 可以使广告大为生色, 而且具有振奋人心的艺术魅力, 给人留下深刻难忘的印象。常言道, 题好一半文。
, 不妨给自己提几个问题, 。
1) ?
(? 是否能使受众一目了“否”的话, 原因何在?
(3) 标题与广告主题是否有关系? 标题中是否包含与正文内容不相符的信息?
(4) 标题向受众承诺了他们将获得的利益了吗? 这些利益表达得具体明确吗?
(5) 标题中包含新的信息吗? 广告正文中信息的新东西是否写进了标题?
(6) 标题有感染力和号召力的词句吗? 能够引起受众的兴趣吗?
慢工出巧匠, 创意广告标题不可操之过急。综上所述, 软广告创意是整个广告创意不可缺少的组成部分, 它对一个成功的广告作品起着非常重要的作用。
参考文献:
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社,2001.
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On Originality of Soft Advertisement
Li Peng